Les clés de la mémorisation publicitaire

Si la réponse à cette question ne peut pas être donnée de but en blanc dans un court article, elle peut toutefois être appliquée au monde de la publicité digitale. La clé pour ce faire ? S’appuyer sur les schémas et réflexes cognitifs humains, mais aussi sur les technologies innovantes en matière de publicité.

Découvrez ici les conseils de nos experts pour booster la mémorisation publicitaire de vos campagnes.

Le prérequis : Attirer l’attention 

Pour être mémorisées, vos campagnes publicitaires doivent en premier lieu être vues - voilà qui est logique. Or, dans un monde où l’économie de l’attention est de plus en plus impitoyable, vos campagnes doivent se démarquer rapidement pour attirer l’attention. 

En effet, votre contenu, qu’il soit organique ou payant, est en permanence en concurrence avec tous les autres contenus de la plateforme où il est diffusé. Il vous faut donc vous demander ce que vous devez mettre en place pour que l’utilisateur passe du temps sur votre contenu plutôt qu’un autre.

Pour cela, pensez notamment à : 

• Mettre en place le bon ciblage. Pour cela, Il est crucial que vous connaissiez votre cible sur le bout des doigts. Plus vous aurez d’informations à son sujet, mieux vous pourrez exploiter les options de ciblage possibles via chaque canal.
• Soigner le choix de l’emplacement publicitaire. Prenez par exemple une campagne DOOH : vous pouvez choisir le type d’écran sur lequel projeter votre campagne : un écran géant dans un centre commercial n’aura pas le même impact qu’un petit écran dans la vitrine d’un commerce de proximité.
• Soigner les trois premières secondes d’une vidéo. En publicité vidéo Social Media, pensez à déployer un “scroll stopper” - il s’agit d’un élément marquant qui va donner envie à l’internaute de s’arrêter sur votre contenu, comme un influenceur qui interpelle directement l’audience, ou bien un chiffre “choc”.
• Veiller à concevoir une créa percutante. Celle-ci doit arrêter le regard de vos audiences ciblées. Par exemple, en display, vous pouvez choisir de mettre en place des animations qui se déclenchent au passage de la souris ou au clic. 

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7 clés pour booster la mémorisation publicitaire 

Une fois que votre message publicitaire a capté l’attention de votre audience, il est temps de découvrir nos astuces pour qu’il soit mémorisé.

1. Choisir le média qui présente le bêta le plus élevé

Connaissez-vous le bêta de Morgensztern ? Il a été développé dans les années 1980, et est depuis recalculé régulièrement par les spécialistes de la mémorisation publicitaire. Il s’agit tout simplement du taux de mémorisation au premier visionnage, calculé sur tous les supports publicitaires.

Pour calculer cette métrique, les spécialistes viennent comparer le score de mémorisation moyen mesuré auprès d’une population non exposée à une campagne publicitaire, avec celui mesuré sur une population exposée. Le bêta est calculé à partir des réponses de chaque échantillon - réponses obtenues via un questionnaire de souvenir publicitaire distribué dès le lendemain de l’exposition.

De ce concept de bêta, voici ce que vous devez retenir : les médias que vous choisissez peuvent avoir un bêta plus ou moins élevé. Par exemple, la vidéo en ligne présente un bêta assez élevé : ce bêta serait de 5,7% en 2018 selon Dentsu Aegis Network, mais pourrait monter jusqu’à 18% pour les campagnes aux messages les plus créatifs. A contrario, le bêta de l’affichage OOH serait de seulement 4,3%. 

Si vous avez un objectif d’awareness ou de branding, pensez à vous renseigner sur le bêta des différents leviers que vous envisagez d’activer avant d’y déployer votre budget !

2. Jouer sur l’émotion 

L’émotion permet de mémoriser durablement une publicité - notamment les émotions positives, qui activent le circuit de la récompense dans le cerveau des audiences ciblées.  

C’est ce qu’ont démontré plusieurs études, notamment une étude menée par AOL et iligo en 2017, grâce à un dispositif de reconnaissance faciale par webcam. La conclusion de cette étude était sans appel : plus l’émotion générée était forte, plus la mémorisation du message était élevée.

Pour jouer sur l’émotion, nous vous conseillons de : 

• Utiliser des humains pour incarner la marque - et si possible des influenceurs ou célébrités pour attirer l’attention de l’audience en premier lieu. Vous pouvez également utiliser du User Generated Content, soit des témoignages de clients satisfaits de vos services qui font spontanément la promotion de vos produits ou services. Cette astuce vous permet de créer une connivence et une projection immédiates avec l’audience.
• Utiliser le storytelling pour créer une véritable narration. Cet art de raconter une histoire, même en quelques secondes ou sur des formats statiques, vous permet de venir stimuler les mêmes zones du cerveau qu’un bon film - un type de contenu que l’auditoire n’oublie pas de si tôt !

3. Adapter votre campagne aux habitudes de consommation

Vous voulez que votre campagne publicitaire soit mémorisée, certes - mais pour les bonnes raisons, et pas à cause d'une mauvaise expérience utilisateur. Pour cela, vous devez connaître parfaitement les habitudes de consommation de contenu de vos audiences, et vous y adapter.

Prenez donc par exemple soin de : 

• Permettre le visionnage de vos vidéos sans le son sur les réseaux sociaux.
• Adopter le format vertical, pour occuper le maximum d’espace sur l’écran d’un smartphone.
• Déployer des publicités non intrusives. Évitez par exemple les publicités “non skippables”, qui ont un plus fort taux de visionnage, mais pas de mémorisation.

4. Soigner la contextualisation de votre média

Pour diffuser vos messages publicitaires, vous disposez aujourd’hui d’une multitude de canaux et de formats différents. Seulement, tous les contextes de diffusion ne seront pas propices à une bonne mémorisation du contenu de la publicité.

L’idée est simple : il s’agit de rechercher l’environnement propice à la mémorisation, avec un temps d’exposition long, et qui donne du sens à l’annonce diffusée. Par exemple, pour une campagne en display, veillez à définir des white lists de sites sur lesquels votre publicité prendra tout son sens, car ils présentent une affinité en termes de ciblage ou de thématique.

5. Travailler la répétition de votre campagne

Pour des campagnes de publicité qui sont vraiment mémorisées, veillez à adopter une stratégie omnicanale, qui s’adapte aux différents canaux et formats sélectionnés à chaque fois. L’idée est bien d’exposer votre cible plusieurs fois à votre annonce, pour favoriser sa mémorisation.

Mais attention à établir un capping maximal, pour éviter une pression publicitaire trop grande qui nuirait à l’image de marque - mais aussi à votre performance ! En effet, selon une étude Facebook datant de 2020, la fréquence optimale de répétition est entre 5 et 6 impressions. Au-delà, l’amélioration de la performance est quasi nulle. Raison de plus pour bien travailler votre répétition, tout en soignant votre budget publicitaire.

6. Mettre rapidement en avant votre marque 

Pensez également à rapidement mettre en avant votre marque dans la créa de votre publicité, notamment dès les premières secondes dans une publicité vidéo. Ceci permet à votre audience de rapidement pouvoir identifier votre marque.

7. Personnaliser votre publicité 

Quoi de mieux pour attirer l’attention, mais aussi pour marquer l’esprit de votre audience, que de l’impliquer individuellement dans votre publicité ? Grâce à la Dynamic Creative Optimization, ou DCO, c’est possible.

Cette technologie vous permet d’automatiquement adapter le contenu de votre annonce display au profil de votre audience ciblée. Par exemple, il est possible d’automatiquement faire apparaître les produits que l’internaute a déjà consultés sur votre site e-commerce dans une bannière display.

Comment mesurer la mémorisation publicitaire ? 

Traditionnellement, pour mesurer la mémorisation publicitaire, les annonceurs mènent des pré-tests publicitaires, lors desquels on vient présenter le message à un échantillon de la cible et mesurer la perception du message et de ses effets. Mais cette méthode coûte généralement cher, et n’est pas adaptée pour des campagnes agiles, qui se mettent rapidement en place.

Pour la publicité digitale, les régies mettent de plus en plus en place des fonctionnalités qui permettent de mesurer la mémorisation. C’est le cas des Brand Lift Surveys sur YouTube ou Snapchat. L’idée de ces questionnaires est de directement poser la question de la mémorisation à des cibles ayant visionné les publicités.

Et depuis peu, apparition d’un nouvel indicateur complémentaire pour mesurer le potentiel de mémorisation : la mesure de l’attention. Pour en savoir plus à ce sujet, consultez notre article dédié à la mesure de l’attention.

Besoin d’accompagnement pour rendre vos publicités digitales encore plus mémorables ? Contactez dès maintenant un expert Gamned!, et parlons de vos objectifs publicitaires.

“À l’heure où les marques se sont pleinement emparées des différents canaux publicitaires digitaux à leur disposition, l’objectif n’est plus de rendre vos annonces visibles : elles doivent également être mémorables, et marquer durablement l’esprit de vos audiences. Pour cela, les sciences cognitives sont de précieuses alliées : elles vous indiquent notamment la place qu’ont à jouer les émotions, la personnification de la marque, ou encore la répétition des messages publicitaires.” Nicolas Carbonel, Client Partner et Team Leader chez Gamned!