Comment faire de l’acquisition de trafic grâce à la publicité programmatique ?
9
November
2021
  Temps de lecture :  
8
. min
C’est décidé : sur le semestre suivant, vous allez revoir votre stratégie d’acquisition de trafic web, en mettant en place les leviers les plus pertinents qui soient. Bonne idée !

Et si, parmi les principaux leviers à votre disposition, la publicité programmatique était l’un des plus rentables pour générer du trafic sur votre site Internet ?

Découvrez dans cet article toutes les clés pour activer des campagnes programmatiques qui attireront du trafic vers votre site web, tout en vous assurant une image de marque cohérente sur Internet.

4 raisons d’intégrer la publicité programmatique à votre mix marketing d’acquisition de trafic web

Vous avez sans doute déjà mis en place des leviers d’acquisition de trafic vers votre site Internet, tels que le SEO basé sur des mots-clés à haut potentiel, dans une démarche d’Inbound marketing ou de Content marketing. 

Mais êtes-vous conscient que la publicité programmatique peut venir compléter votre mix marketing avec succès

Il existe 4 bonnes raisons d’intégrer le programmatique à votre stratégie d’acquisition : 

  • Les méthodes Inbound pour attirer du trafic sur un site web (comme le référencement naturel sur les moteurs de recherche, ou les posts organiques sur les médias sociaux) peuvent mettre longtemps à porter leurs premiers fruits lors du début d’une stratégie marketing digital. En ce sens, le programmatique vous permet de déployer rapidement un dispositif d’acquisition de trafic. 
  • Le programmatique est l’assurance de toucher la bonne personne, au bon moment, pour attirer sur votre site du trafic qualifié, soit de véritables clients potentiels.
  • La mesure de la performance du programmatique, associée à une optimisation continue des campagnes, permet d’arbitrer finement votre budget marketing. Contrairement à d’autres leviers d’acquisition plus complexes à tracker, il s’agit d’une véritable démarche webmarketing ROIste !
  • Vos concurrents font déjà probablement de la publicité programmatique ! Ainsi, si vous ne voulez pas perdre des parts de marché ou de la visibilité par rapport à eux, il faut également vous lancer. 

Alors, prêt à vous lancer ? 

acquisition de trafic

Les clés de succès pour générer du trafic sur son site avec le programmatique

Générer du trafic qualifié sur son site web via la publicité programmatique, c’est réfléchir à un dispositif en béton armé pour attirer à soi ses cibles, tout en leur offrant une expérience utilisateur optimale. Comment faire ? Suivez le guide !

Choisir la bonne méthode de ciblage 

Vous le savez sans doute : en programmatique, tout commence toujours par une méthode de ciblage pertinente. Après tout, vous voulez bien attirer à vous de nouveaux clients, et non des individus hors de votre audience-cible !

La clé d’un bon ciblage pour faire de l’acquisition de trafic ? Plutôt raisonner en termes d’audience planning plutôt que de media planning, soit réfléchir votre ciblage à partir du profil de vos audiences, plutôt que de vous focaliser de prime abord sur les emplacements ou les supports de vos publicités. 

En somme, il s’agit de bien capter les habitudes de navigation de vos cibles, en pensant à ce que celles-ci font sur Internet pendant leur journée.

On sait par exemple que les internautes français passent en moyenne 5h37 par jour à surfer sur la toile, contre 3h27 à regarder la télévision (streaming inclus). 

Le rapport comptabilise aussi :

Le temps moyen passé au quotidien à jouer aux jeux vidéo en France s’élève désormais à 56 minutes.

Aussi, par exemple, si vous êtes un annonceur du tourisme et décidez de ne cibler que des sites de voyage, votre pression publicitaire risque d'être trop limitée pour engager efficacement votre cible et générer une action. 

Veillez donc à utiliser des outils d’analyse d’audience, tels que Comscore ou Médiamétrie, qui vous permettront d’analyser la navigation de vos audiences. Vous pourrez ainsi créer des whitelists de sites où elle est le plus présente, à la fois en volume et en durée. Cependant, attention à créer des whitelists suffisamment larges et exhaustives pour recueillir un grand volume de données dans les premiers jours, pour orienter rapidement vos premières optimisations.

Par la suite, vous pouvez également compléter ce premier ciblage, en y intégrant des segments de données intentionnistes par rapport au service ou au produit sur lequel vous avez choisi de communiquer. 

Mais attention ! La data a un coût. Pour être rentable en termes d'acquisition de trafic web, il faut que le gain de performance issu des segments de data compense ce coût

Par exemple, si la diffusion auprès d'un segment de data acheté auprès d'un fournisseur de data third party vous coûte trois fois plus cher qu’un ciblage via whitelist, il faudra que le taux de clic sur vos publicités soit au moins trois fois supérieur sur ce ciblage pour que le dispositif soit rentable. 

Sélectionner les bons formats programmatiques

Deuxième clé de succès pour vos campagnes d’acquisition via la publicité programmatique : le fait de sélectionner les formats publicitaires qui génèrent la meilleure performance, et donc, le meilleur retour sur investissement. Pour ce faire, il vous faut privilégier des formats display impactants et personnalisés. 

Optez donc pour un mix de… 

  • Formats présentant un fort taux d’engagement, comme l’habillage
  • Formats moins onéreux, pour travailler la répétition, tels que le native pour favoriser l’engagement et les bannières IAB

Votre stratégie de publicité digitale doit s’appuyer sur ce mix de formats, en fonction de votre cible et de votre budget, pour créer une expérience utilisateur optimale. 

Vous disposez d’un flux de produits e-commerce mis à jour en temps réel, qui met en avant vos best-sellers du moment ? Il peut alors être intéressant d'activer un format DCO (soit Dynamic Content Optimisation) pour pousser ces best- sellers dans vos publicités, et favoriser l'engagement des prospects avec les bannières.

Quels que soient les formats vers lesquels vous vous tournez, n’oubliez pas d’y intégrer le mobile. En effet, il vous faut prévoir des stratégies d’acquisition spécifiques sur ce device, en fonction de l’usage qu’en fait votre cible. La clé pour ce faire ? Vous poser la question d’où votre cible recherche des informations concernant votre offre en priorité, et adapter votre mix device / format en fonction de cela. 

Elargir votre cadre de diffusion 

Bien entendu, vous souhaitez vous assurer du caractère brandsafe du cadre de diffusion de vos campagnes d’acquisition de trafic web. Hors de question que vos publicités se retrouvent dans un environnement qui puisse nuire à votre image de marque ! 

Toutefois, gardez à l’esprit que vos cibles peuvent être présentes partout sur Internet, et que votre cœur de cible peut potentiellement naviguer n’importe où. D’où l’intérêt d’élargir votre cadre de diffusion au maximum, notamment en optant pour une méthode en open auction (soit aux enchères ouvertes à tous les annonceurs) pour rationaliser les coûts de vos campagnes.

Choisir le bon moment de diffusion 

Si vous avez suivi les clés que cet article vous a jusqu’alors délivrées, vous avez ciblé les bonnes personnes, et mis en place les bons formats et les bons canaux d’acquisition de trafic. Désormais, il faut vous assurer que vous choisissez le bon moment pour diffuser vos publicités webmarketing.

Pour ce faire, il est essentiel de comprendre le parcours de navigation de vos prospects et leur usage média. L’idée ? Communiquer aux moments propices auprès de vos cibles, et ainsi générer des visites qualifiées vers votre site Internet. 

Par exemple, on sait que les tâches en lien avec des formalités dites administratives (telles que la recherche d'information en lien avec l'ouverture d'un compte en banque, ou la souscription à une assurance habitation) s'effectuent principalement en semaine, en journée, et notamment sur la pause déjeuner. 

A contrario, les recherches de destinations de voyage ou en lien avec des produits "loisirs" s'effectuent davantage en soirée ou le week-end. 

Intégrer ces mécaniques simples vous permettra dès le départ de monitorer efficacement la pression publicitaire auprès de vos cibles, et d'améliorer significativement votre coût par visite.

Il est également possible de synchroniser de manière automatisée le déclenchement de vos campagnes, l'ajustement de la pression budgétaire ou encore l'affichage d'un message plutôt qu'un autre, par rapport à des événements extérieurs. Vous pourrez, par exemple, intégrer un flux météo pour conditionner l'activation de bannières mettant en avant des équipements de sports d'hiver lors de chutes de neige, ou encore de glaces lorsque les températures dépassent les 25 degrés.

Enfin, pensez si besoin est à synchroniser la pression publicitaire de votre campagne programmatique avec votre plan média offline, comme une vague TV. Sachant que la consommation télévisuelle s'accompagne majoritairement d'un second écran (mobile), la surpression en digital lors de la diffusion d'un spot TV peut favoriser la génération de trafic vers votre site.

Exclure votre base de visiteurs et/ou de clients actuels 

Dans votre stratégie d’acquisition de trafic web, votre objectif est bien d’acquérir des visites incrémentales : inutile donc de dépenser du budget média pour toucher de nouveau des prospects ou clients qui connaissent déjà votre marque, et se sont déjà rendus sur votre site. 

Pensez donc à exclure votre base de visiteurs et / ou de clients existants de vos campagnes programmatiques. Pour ce faire, votre partenaire média devra tagguer votre site comme il se doit, suffisamment en amont de l'activation de vos campagnes, pour exclure la majorité de votre trafic existant et vous assurer ainsi de générer 100% d'incrémental.

Mesurer la performance du dispositif 

Vous l’avez lu plus haut : le programmatique a pour avantage d’être un levier d’acquisition de trafic mesurable finement, et optimisable en continu grâce au suivi de métriques-clés précises. 

Alors comment mesurer la performance de votre dispositif d’acquisition de nouveaux visiteurs ? Intéressez-vous donc… 

  • Au volume de visites ou de sessions généré sur votre site
  • Au volume de visites qualifiées (soit les visites redressées par taux de rebond, garantissant au moins 2 pages vues, ou les visites ayant engendré un minimum de temps passé sur le site)
  • Au coût par visite ou par visite qualifiée, pour estimer la rentabilité de cette génération de trafic 
  • Au taux de nouveaux visiteurs, pour vérifier que le dispositif remplit bien l’objectif de génération de trafic incrémental (et qu’il ne ramène pas uniquement des prospects déjà venus sur le site)

Sur ce dernier point, un A/B testing bien ficelé peut vous permettre de mesurer l’incrément de visites sur votre site web. C’est bien simple : vous comparez le taux de nouveaux visiteurs sur une page promue via vos publicités programmatiques et celui généré par vos autres leviers d’acquisition d’audience web. 

Il est également important de prendre en compte la visibilité des bannières lors d'une campagne de trafic, pour s'assurer celles-ci ont bien été vues, et que la campagne a bel et bien contribuée à générer du trafic sur site en post clic (après le clic sur une bannière) et en post view (après l'exposition à une bannière).

En effet, un taux de visibilité faible est souvent synonyme de cookie dropping : il s’agit d’une technique visant à acheter des emplacement peu cher, à faible visibilité, pour “cookifier” un maximum d'internautes et ainsi s'attribuer des visites naturelles vers un site comme étant issues de l'exposition à une campagne display. 

Enfin, dernière clé de succès : n’hésitez pas à procéder à du test & learn régulier. Éprouvez de nouveaux ciblages, explorez de nouvelles pistes créatives, A/B-testez vos messages, pour trouver de nouvelles stratégies de croissance. Le programmatique vous permet d'y parvenir en engageant des budgets modérés et d'ensuite répliquer ces stratégies sur vos autres leviers : profitez-en !

Et parce que la publicité programmatique demande une attention constante et une expertise poussée, faites appel à des experts en la matière ! Chez Gamned!, nos experts garantissent les performances de votre campagne, et s’appuient sur des audiences exclusives pour innover et déployer les leviers marketing les plus adaptés à vos attentes. 

Et si vous contactiez un expert Gamned! dès maintenant, pour lancer votre stratégie d’acquisition de trafic via le programmatique ?

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