In-game advertising : rentrez dans le game !
29
November
2020
  Temps de lecture :  
8
. min
Le jeu vidéo a un peu plus de 50 ans… et son évolution ces dernières années a été fulgurante ! Les salles d’arcade et les premières consoles semblent bien loin, maintenant que l’on voit combien la technologie propose aujourd’hui des environnements de jeu immersifs, d’autant plus impactants pour les joueurs.

Les supports ont eux aussi muté : on joue désormais aux jeux vidéo sur son smartphone, sa console high-tech, son ordinateur, voire son casque de réalité virtuelle.D’ailleurs, la tendance du gaming est telle que l’impact sur les consommateurs est fort. En témoignent la rupture de stock express de la PS5 fin 2020, ou l’importance que prend le e-sport dans le paysage culturel actuel.

In-game advertising - console

Une appétence pour les jeux vidéo que la crise du Covid-19 a accentuée : selon l’Association Française des Jeux Vidéo, les français auraient téléchargé 40% de jeux vidéo en plus durant le confinement de mars 2020 qu’en janvier 2020. Qui n’a pas entendu parler du carton d’Animal Crossing sur la Nintendo Switch, où les joueurs (alors confinés) pouvaient visiter les îles des autres, ou partager la leur sur les sites de streaming gaming comme Twitch. En somme, le jeu vidéo est devenu un espace communautaire… et une opportunité pour les marques de se positionner de manière innovante et impactante, grâce à l’in-gaming advertising : la publicité programmatique dans les jeux vidéo.

Découvrez dans cet article comment toucher vos cibles en créant une véritable expérience de jeu autour de votre marque grâce à ce format de publicité différenciant.

Pourquoi s’intéresser à l’in-game advertising pour votre marque ?

In-game advertising - gameuse

C’est un fait : l’in-game advertising recèle d’opportunités pour votre stratégie marketing !
D’une part, cette méthode publicitaire vous permet de générer une visibilité forte à votre marque, sur des canaux publicitaires qui ne sont pas encore saturés par la concurrence.
D’autre part, en choisissant le bon format de publicité dans les jeux vidéo, vous vous différenciez de la concurrence, auprès d’une cible très spécifique.

Qui plus est, en investissant dans l’in-game advertising sur un jeu vidéo en ligne, vous pouvez adapter en temps réel votre publicité. Une véritable aubaine, au vu des capacités de personnalisation qui sont alors possibles ! Votre objectif devient alors de créer un message publicitaire sur-mesure pour vos cibles.

Enfin, l’in-game advertising peut vous intéresser pour remonter des données granulaires afin d’enrichir la connaissance de votre audience. Vous pouvez notamment connaître le profil du joueur, ou encore son temps de connexion, pour encore mieux adapter vos messages au jour le jour.

Qui cibler dans vos campagnes de publicité dans les jeux vidéo ?

En France, fin 2020, on comptait plus de 36 millions de joueurs. Qui sont-ils donc ? Sont-ils dans votre cible marketing ?

Un profil de joueur loin du
mythe du gameur traditionnel

Dans l’imaginaire commun, lorsqu’on pense “gamer”, on visualise automatiquement un (très) jeune adolescent, enfermé dans sa chambre, au pouvoir de décision et d’achat faible. Pourtant, les chiffres prouvent le contraire.
Le joueur régulier français (soit 52% des gamers dans l’Hexagone) est une femme dans un cas sur deux, et a en moyenne 39 ans. Il utilise en moyenne 2 supports de jeu différents (mobile, console, ordinateur…).
Autre fait notable : un joueur sur deux considère que le jeu vidéo permet de créer du lien social. De quoi tordre le cou aux clichés qui persistent sur cette population !

Des typologies de joueurs diverses

Lorsqu’on s’intéresse aux différentes typologies de joueurs réguliers, c’est là qu’apparaît tout l’intérêt de l’in-game advertising pour les marques. Il y a effectivement fort à parier que votre cible a bel et bien la manette ou le mobile en main régulièrement, et que vous pouvez donc la toucher via son jeu préféré !

Vous pouvez penser vos campagnes d’in-game advertising en fonction des 4 typologies de gamers suivantes :

  • Les joueurs “casual” (33% des joueurs) sont majoritairement des femmes de 50 ans et plus, jouant surtout sur un smartphone classique ou une tablette. Ils ne jouent pas sur console.
  • Les joueurs conviviaux (29% des joueurs) jouent majoritairement sur les consoles de jeu, 1 à 2 fois par semaine. Leur particularité ? Ils vivent plutôt dans un foyer de 4 personnes ou plus, et valorisent donc l’aspect social du gaming.
  • Les actifs engagés (19% des joueurs) sont plutôt des hommes entre 15 et 34 ans, et jouent au moins une fois par jour sur un ordinateur. Ils se rapprochent de l’idée qu’on se fait typiquement du gamer, très investi dans ses jeux favoris.
  • Les investis technophiles (19% des joueurs) jouent sur leur console de jeux dernière génération… mais aussi sur 4 supports ou plus ! Ce sont majoritairement des hommes, souvent étudiants.

Vous reconnaissez en partie votre audience-phare dans l’une de ces catégories de joueurs ? Alors sans doute la suite va-t-elle vous intéresser…

Dans quels environnements positionner vos publicités dans les jeux vidéo ?

À ce stade, vous vous demandez sans doute où il est possible de positionner ses publicités programmatiques dans les jeux vidéo. Plusieurs environnements d’in-game advertising sont à votre disposition, à choisir selon le profil-type de votre cible et vos objectifs marketing.

D’une part, les consoles de jeux, type XboX ou Playstation, sont de formidables opportunités. Elles sont utilisées par 45% des gamers réguliers, avec un âge moyen de ces cibles autour de 32 ans.

D’autre part, les jeux mobile ne cessent de gagner en attractivité pour les marques. Il est possible de positionner de la publicité via l’in-app gaming (soit à même les app de jeux). Ce sont 53% des joueurs réguliers français qui jouent sur leur smartphone, avec un âge moyen de 37 ans. Mais on peut également penser à lancer des campagnes sur les plateformes Twitch, Facebook Gaming ou YouTube Gaming : le jeu vidéo est la pierre angulaire de ces plateformes de streaming, qui gagnent un peu plus en puissance chaque jour.
Enfin, comment parler d’in-game advertising sans parler du desktop, soit des jeux sur PC ? 49% des joueurs réguliers jouent sur cet environnement, avec un âge moyen plus élevé que les autres supports : 42 ans.

Quels formats adopter pour vos campagnes d’in-game advertising ?

Les formats pour toucher vos audiences via l’in-game advertising ne manquent pas. La clé : choisir ceux qui créeront le plus d’engagement, et donc de résultats pour votre marque.

La vidéo

In-game advertising - exemple formats

La vidéo demeure un format-clé pour la publicité, tant sur les canaux Social Media que dans les jeux vidéo. Dynamique et engageante, la vidéo répond aux attitudes du consommateur-type d’aujourd’hui, puisque, selon une étude récente, 67% des gamers adultes déclarent avoir un engagement supérieur avec les formats vidéo.

Et bonne nouvelle : plusieurs types de vidéo d’in-game advertising sont possibles.

  • Les vidéos en pre-roll, qui s’affichent quelques secondes avant que l’expérience de jeu ne commence
  • Les rewarded video, qui consistent à donner une récompense dans le jeu au joueur qui regarde la publicité : il s’agit du format préféré de 76% des gamers mobile

Les KPI à suivre avec de type de format : nombre d’impressions et taux de complétion.

Le native in-game

La publicité native in-game est sans doute le format publicitaire le plus innovant en termes d’in-game advertising. Elle consiste à intégrer le message de l’annonceur au jeu vidéo lui-même, dans une expérience publicitaire non-intrusive. Par exemple, il est possible d’intégrer une bannière dans un jeu sportif, le long du terrain. Une vraie opportunité, lorsqu’on sait que 67% des gamers préfèrent les formats publicitaires qui ne forcent pas le jeu à se mettre en pause !

Les KPI à suivre avec ce type de format : nombre d’impressions et temps d’affichage.

L’audio

Le saviez-vous ? 61% des gamers écoutent de la musique en jouant. Or, bonne nouvelle pour votre stratégie de marque : les consoles de jeu Playstation et XboX incluent une application Spotify dédiée, sur laquelle il est possible de placer vos publicités audio. Il s’agit là d’un format non-intrusif par excellence, qui ne nuit pas à l’expérience de gaming de vos cibles, et passe par le format fort en émotion qu’est l’audio.

Les KPI à suivre avec ce type de format : nombre d’impressions et taux de complétion.

Les bannières

Bien que souvent perçu comme vieillissant dans le monde du webmarketing, le format publicitaire sous forme de bannière a de beaux jours devant lui dans le cadre du gaming. Selon Influencia, ces bannières d’in-game advertising généreraient un taux de clic de 3%, soit un taux de clic 30 fois supérieur à celui sur les bannières display standard (0,10%), aux publicités Facebook (entre 0,03% et 0,11%) et aux bannières de médias (0,12%)

In-game advertising - exemple formats

Plusieurs types de bannières existent dans l’in-game advertising :
L’interstitiel mobile, soit quand le message s’affiche en plein écran à un moment du jeu mobile
Le pavé, soit une bannière qui s’intègre au jeu mobile ou desktop sans arrêter le gameplay

Les KPI à suivre avec ce type de format : nombre d’impressions et taux de clic.

Qui sont les acteurs-phares de l’in-game advertising ?

Tenté par l’un de ces formats publicitaires innovants ? Pour investir dans l’in-game advertising, les acteurs du marché ne manquent pas.

Vous devrez alors composer avec des…

  • DSP (Demand Side Platform) ou SSP (Sell Side Platform) comme Display & Vidéo 360 (de Google), Facebook ou Amazon
  • acteurs de la data, comme Google, Amazon, Facebook, Verizon ou Nielsen
  • broadcasters de streaming gaming comme YouTube Gaming, Facebook Gaming, ou Twitch
  • concepteurs et publishers de jeux vidéo comme Overwolf, Gameloft, Bidstack ou Venatus
  • publishers tiers comme YouTube ou Spotify
In-game advertising - cartographie

Quelles clés de succès pour vos campagnes d’in-game advertising ?

Vous avez repéré des formats et des environnements intéressants pour promouvoir votre marque, dans des campagnes à fort impact ? Parfait ! Attention cependant à suivre quelques bonnes pratiques, afin de réellement atteindre vos objectifs.
Dans un premier temps, sélectionnez les bonnes plateformes. Choisissez un jeu vidéo cohérent avec votre cible-type, dont l’univers collera à l’univers de votre marque. L’objectif : créer une expérience publicitaire enrichissante pour la cible, qui s’intègre bien dans le gameplay. Puis veillez à bien cibler votre audience. Pour ce faire, prenez en compte les différents profils des joueurs, selon les plateformes que vous souhaitez investir, pour viser au plus près de votre cible.

Par la suite, sélectionnez les formats adaptés. Le but étant d’éviter le côté intrusif de la publicité, il vous faut trouver le format immersif qui mettra votre marque en valeur, sans agacer le joueur. La bonne pratique : faire apparaître la publicité au moment où le joueur est le plus captivé ou challengé, pour créer un lien émotionnel fort avec lui.

Enfin, soignez particulièrement le message-clé de votre publicité. La communauté gaming est rassemblée autour de la notion de divertissement, et du lien social. Elle ne souhaite pas être soumise à des messages publicitaires traditionnels, et son aspect communautaire peut rapidement générer un bad buzz si le message n’est pas adapté à elle. Travaillez donc votre message pour qu’il s’adapte à l’environnement du jeu, pour créer une véritable expérience vidéoludique.

Pour retrouver toutes ces informations inspirantes, et vous en inspirer pour vos campagnes d’in-game advertising, téléchargez notre infographie récapitulative

Un cas concret pour vous inspirer

Connaissez-vous Ladbrokes, acteur majeur du secteur du pari en ligne ? La communauté gaming, elle, connaît désormais bien la marque, depuis que celle-ci a choisi l’environnement in-game pour promouvoir sa nouvelle application. Son objectif : booster sa notoriété de manière innovante.

In-game advertising - case study

En ciblant des hommes et femmes de plus de 18 ans résidant en Belgique, et en sélectionnant le jeu Football Manager 2020 & 2021 sur desktop, la marque a défini précisément quelles audiences adresser.

Dans un format native in-game, Ladbrokes affiche des bannières publicitaires présentant le logo de la marque dans le jeu lui-même, au bord du terrain de football virtuel. Un format qui mime la réalité avec brio, sans polluer l’environnement de jeu.

Et ça fonctionne ! Avec 600 000 impressions sur la période, et plus de 75 000 matchs joués en présence des bannières, Ladbrokes fait connaître son nom auprès de nombreux gamers, développant ainsi sa réputation.

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