6 clés pour des campagnes de SMS marketing qui cartonnent

Et si nous vous disions qu’un autre levier, bien plus ancien, mais tout aussi efficace lorsqu’il est utilisé à bon escient, peut venir renforcer cette stratégie - et qu’il se trouve directement à portée de main de vos cibles à longueur de journée ? Ce levier, c’est bien le SMS (Short Message Service), qui s’est réinventé au cours du temps, pour entrer dans sa version 2.0. Découvrez comment lancer des campagnes de SMS marketing bien ficelées dans cet article, quel que soit votre objectif - qu’il s’agisse de toucher de nouveaux clients ou de fidéliser des clients existants.

Pourquoi lancer des campagnes SMS ?

Lorsqu’il est bien utilisé, le SMS s’avère être un canal de communication idéal pour poursuivre vos objectifs marketing.

Tout d’abord, il s’agit incontestablement de l’outil marketing le plus proche des clients et prospects, tant il est ancré dans les mœurs et dans le quotidien de vos audiences. D’ailleurs, selon une étude Finance Online réalisée en 2020, ce sont pas moins de 45% des consommateurs qui préfèrent le SMS comme canal de communication. Sans compter que 80% des personnes ayant reçu un SMS qui se déclarent intéressées par son contenu, et que 75% trouvent qu’une promotion envoyée par ce canal est plus simple d’utilisation.

Mais le SMS 2.0 est également redoutablement efficace, avec, en moyenne : 

• 95% de lecture
• 1 à 4 min de délai d’ouverture après réception
• 60% de taux de mémorisation (contre 75% pour la vidéo, 18% pour la TV, et 12% pour la presse)
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De quoi vous motiver à intégrer ce levier à votre stratégie marketing mobile !
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6 conseils pour réussir votre campagne de SMS marketing

Alléché par ces chiffres, vous avez envie vous aussi de lancer vos campagnes marketing d’envois de SMS 2.0 ? Voici les conseils de nos experts en marketing SMS pour les réussir.

“Contrairement aux idées reçues, le SMS marketing est un canal de communication qui est bien accueilli par le grand public. Et selon certaines études, il fait également parti des leviers les plus efficaces, tant sur la mémorisation des messages de l'annonceur que sur le passage à l'action pour un prospect. Toutefois, comme tout levier et pour parvenir à des campagnes de SMS marketing réussies, il doit être utilisé intelligemment et en complémentarité avec différents leviers.” Romain Botti Marketing Lead, Biggie Group

Bien segmenter vos campagnes SMS

Tout d’abord, il ne s’agit pas uniquement d’envoyer des SMS en masse pour réussir votre campagne. Comme dans toute stratégie marketing, l’idée est bien de cibler précisément les personnes à inclure dans vos listes de contacts à adresser.

Pour ce faire, vous disposez de nombreux critères de ciblage, plus ou moins pertinents selon le cœur de cible que vous voulez toucher. En vous appuyant sur le profil de vos clients idéaux (persona ou Ideal Customer Profile), sélectionnez parmi ces critères : 

• Le sexe de vos cibles
• Leur âge 
• Leur code postal
• L’IRIS auquel elles appartiennent (“Ilots Regroupés pour l'Information Statistique”, soit une géolocalisation très précise)
• Leurs centres d’intérêt… 
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Cette segmentation peut avoir lieu dans votre propre base de données, ou bien dans une base de données que vous louez. Si vous choisissez la deuxième option, attention à ce que cette base soit 100% optin, afin de respecter le RGPD. 

Notez d’ailleurs que le RGPD vous demande, comme dans vos campagnes d’emailing, de laisser l’opportunité à vos cibles de se désabonner : veillez à inclure une option “Stop SMS” à chacun de vos messages.

Utiliser tous les formats de SMS pour booster l’efficacité de la campagne 

Pour toucher vos destinataires de manière percutante et efficace, il existe différents formats de SMS. La bonne pratique est de sélectionner ceux qui correspondent aux objectifs marketing que vous avez fixé à votre campagne de SMS marketing, et au moment spécifique du parcours client dans lequel se trouvent vos cibles.

Voici les 4 types de SMS à activer en fonction de votre stratégie : 

• Le SMS unique. Il est idéal pour booster votre notoriété dans une zone définie.
• Le SMS enrichi, qui contient un URL avec un appel à l’action menant vers une Landing Page de votre site Internet. Il est intéressant pour donner envie aux prospects d’interagir avec vous.
• Le SMS retargeting. Il permet de transformer un prospect chaud en client. Après que ce prospect ait visité votre site web, vous pouvez l’identifier dans votre base de données SMS, pour lui envoyer ensuite un push SMS personnalisé, et le mener vers la conversion.
• Le SMS multicanal. Il vous permet de faire matcher votre base de données SMS avec les réseaux sociaux, comme ceux de Meta, pour une diffusion complémentaire de votre campagne sur Facebook, Instagram ou WhatsApp. Idéal pour multiplier les points de contact, afin de capter l’attention de vos cibles de manière forte.

Utiliser le SMS marketing à tous les niveaux de votre funnel 

Pour vous assurer d’une efficacité optimale de vos campagnes, le SMS marketing doit également être utilisé à tous les niveaux de maturité de vos cibles. Il s’agit alors de relier l’utilisation de ce média à l’objectif marketing qui régit votre campagne. À chaque stade du funnel marketing, vous pouvez alors déterminer quel format de SMS (et quels leviers complémentaires éventuels) mettre en place.

Par exemple : 

• Pour des objectifs de notoriété, boostez la notoriété et l’image de marque grâce à un SMS unique.
• Pour des objectifs de considération, agissez sur le comportement de vos cibles, grâce à un SMS enrichi, soit un SMS ciblé associé à une création graphique percutante.
• Pour des objectifs de conversion, favorisez l’acte d’achat avec du SMS retargeting, associé à un SMS multicanal (un SMS ciblé + une créa impactante + une campagne sur les réseaux sociaux associée).
• Pour des objectifs de fidélisation, travaillez la fidélité de vos clients existants, avec un SMS de fidélisation incluant des éléments de personnalisation liés au profil de vos cibles.

Activer le levier aux bons moments de la journée 

Pour atteindre votre cible au moment le plus propice pour atteindre votre objectif, votre campagne d’envoi de SMS marketing doit être pensée en fonction des habitudes d’utilisation des appareils de vos cibles.

Réfléchissez donc à quels moments votre cible idéale se trouve sur quels appareils (mobile,tablette, desktop), puis définissez quels leviers activer à quel moment.
Prenons l’exemple de Camille et des moments forts de sa journée :

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Elle se réveille en consultant son smartphone, puis écoute la radio en se préparant, avant de partir au travail autour de 8h.

Par la suite, durant sa matinée, elle passe un temps considérable sur son ordinateur et son portable au travail, de 10h à midi. Une tranche horaire qui est synonyme de pic d’attention selon de nombreuses études. Il peut être pertinent de lancer à ce moment précis votre SMS tactique, ainsi qu’une campagne desktop.

En fin de journée, un autre pic d’attention publicitaire arrive, de 18h à 20h, pendant son afterwork : toutes les campagnes sur mobile ou tablette (y compris le SMS) peuvent être intéressantes mais surtout très efficaces.

Notez que le SMS peut être utilisé durant les temps forts d'audience du mobile, mais qu’il sera encore plus efficace au moment des pics d'attentions (entre 10h et 12h, puis entre 18h à 20h).

Scénariser les campagnes, en jouant sur la complémentarité du SMS et du paid média

Ce conseil s’applique aussi bien aux campagnes de SMS marketing qu’à vos autres campagnes publicitaires : pour un ROI maximal, il est crucial de prendre en compte la complémentarité des différents leviers que vous pouvez activer.

Pour une campagne marketing SMS, mettez donc en place une véritable stratégie multi-leviers, en activant les leviers les plus pertinents en fonction de la “chaleur” de votre prospect et des objectifs de la campagne. Pensez aussi bien à des leviers de marketing digital (publicité sur les réseaux sociaux, par exemple) qu’à de l’affichage (en DOOH, par exemple).

Par exemple, dans une campagne présentant un objectif de drive-to-store, il peut être intéressant d’activer dans un premier temps l’affichage traditionnel ou digital, pour ensuite retargeter les cibles exposées à la campagne. Puis, par la suite, il sera possible d’activer le SMS 2.0 dans la zone de chalandise du point de vente, pour donner envie de découvrir vos services directement en magasin.

Mesurer la performance de vos campagnes de SMS marketing

Dernier conseil important : mesurer la performance de vos campagnes. Il s’agit d’un élément crucial, tant pour les optimiser en continu que pour mesurer leur retour sur investissement.

Ainsi, en fonction des objectifs marketing posés en amont, trackez les métriques-clés suivantes : 

• Le nombre de SMS envoyés
• Le taux de délivrabilité, soit le nombre de SMS reçus
• Le taux d’expirés, soit le nombre de SMS expirés
• Le taux d’échecs, soit le nombre de SMS échecs
• Le taux de désabonnement, soit le nombre de STOP
• Les moyennes d’engagement
• Le taux d’ouverture, soit le nombre de SMS ouverts
• Le taux de clic unique, soit le nombre de clics uniques
• Le taux de clic brut, soit le nombre de clics bruts
• Le taux de preview, soit le nombre d’affichages de l’image
• Le nombre de cibles exposées à l’offre
• Le nombre de ventes (grâce à un matching des SMS & des ventes)
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Sur ce dernier point, veillez à bien distinguer les métriques liées à votre stratégie drive-to-web de celles liées au drive-to-store. Il est en effet possible de différencier les visites et les ventes effectuées sur votre boutique e-commerce de celles effectuées en magasin physique.

Grâce à ces bonnes pratiques, à vous des campagnes de SMS marketing orientées ROI, pleines d’efficacité et de dynamisme ! 

Besoin d’accompagnement en la matière ? Nos experts Gamned! se tiennent à votre disposition pour lancer ou optimiser vos campagnes publicitaires : contactez-les dès maintenant.