Le grand retour inattendu du ciblage contextuel

Qu’est-ce que le ciblage contextuel ?

Une méthode éprouvée de ciblage par mots-clés

L'élimination prochaine des cookies tiers (aussi appelés cookies third-party pousse les annonceurs à trouver des moyens alternatifs pour garantir l'identification et l'atteinte d'audiences pertinentes pour leurs marques. Bien que Google ait reporté la fin du système des cookies à 2023, la transition vers un monde “cookieless” ne se fera pas en une seule étape. C’est dans ce contexte que les annonceurs remettent au goût du jour l'approche du ciblage contextuel, longtemps considérée comme dépassée.

Le ciblage contextuel permet aux annonceurs de sélectionner des mots-clés spécifiques pour diffuser des publicités en lien proche de contenu éditorial qui comprend ces mots-clés. Toutefois, cette contextualisation ne se limite pas aux seuls mots-clés : il peut s'agir de contenu textuel, d'images ou de vidéos affichés sur une page.

Admettons que vous soyez un annonceur e-commerce dans le domaine des vêtements et du sport : vous pourriez opter pour la diffusion d’une publicité vidéo pour des chaussures d'entraînement placée à côté d'un article sur le site d'un journal sportif. Ainsi, le ciblage contextuel permet d'accroître la notoriété d’une marque en ciblant des marchés de niche, dans des campagnes publicitaires qui sont diffusées via le programmatique. Cette méthode de ciblage offre également aux annonceurs une méthodologie de ciblage flexible. En effet, ils peuvent soit restreindre, soit élargir les contextes ciblés, pour atteindre des audiences pertinentes en utilisant des mots-clés dans le contexte du contenu, ou hors de ce contexte.

En d'autres termes, le ciblage contextuel vise à cibler des clients potentiels à travers un moment ou un état d'esprit spécifique, afin d'augmenter leur réceptivité aux annonces publicitaires affichées. Contrairement au ciblage comportemental basé sur les pixels de suivi et les cookies, le ciblage contextuel affiche des publicités en résonance avec le contenu réellement consulté par l’audience-cible.

Exemple de profilage d’audience

16,4 millions d’accros à la cuisine

Profil des publics-cibles

• Nourriture “healthy”
• Fan de brunchs
• Amoureux du chocolat
• Cuisine du monde
• Recettes à prix doux
• Recettes saisonnières
• Apéritif 
• Aficionado du barbecue
• Fan de pâtisseries
• Cuisine facile
• Vegan
• Cocktails créatifs

Pourquoi le ciblage contextuel est-il redevenu pertinent pour vos campagnes ?

Les consommateurs ont des attentes plus poussées en matière de publicité web

Les consommateurs rejettent les contenus qu'ils jugent intrusifs ou peu pertinents par rapport à leur expérience en ligne. D'ailleurs, ils ont de plus en plus recours à des bloqueurs de publicité (ou Ad Blockers) : 43 % des internautes dans le monde ont déclaré en avoir utilisé un en 2020. Les placements contextuels augmentent la valeur de la publicité par rapport au ciblage basé sur les cookies, ce dernier pouvant entraîner l'affichage de publicités sur des environnements non adaptés. En effet, les consommateurs veulent être exposés à des publicités qui correspondent à leurs intérêts réels, et dans des environnements pertinents. 

Dans une étude sortie en juillet 2021, IAB Europe a demandé à des consommateurs ce qu’ils pensaient de la publicité contextuelle :

• 69% seraient plus enclins à regarder une publicité si elle est en rapport avec le contenu qu'ils consultent.
• 67 % se disent ouverts à l'idée de voir des publicités pertinentes de nouvelles marques.
• 44 % ont essayé une nouvelle marque après avoir vu une publicité pertinente à côté d'un contenu qu'ils consommaient.

Les spécialistes du marketing s’emparent donc de cette tendance, puisque 74 % d'entre eux font de la publicité contextuelle leur stratégie prioritaire pour l'avenir.

Consommateurs et annonceurs trouvent un terrain d’entente dans le ciblage contextuel

Autre élément notable : le ciblage contextuel correspond aux exigences de brand safety de toutes les marques. Des requêtes dans le contexte du contenu et hors du contexte peuvent être utilisées pour promouvoir des produits ou services sensibles dans des environnements réellement adaptés. En tant que solution “cookieless”, le ciblage contextuel a le potentiel de résoudre les problèmes de conformité liés à l'utilisation des données personnelles. Grâce à cette méthode de ciblage basée sur le consentement de l'utilisateur, ce n'est pas seulement la publicité sur Internet, mais toute une industrie qui gagne en légitimité aux yeux du consommateur.

La publicité contextuelle ainsi permet aux consommateurs et aux annonceurs de travailler ensemble à une expérience publicitaire pertinente et respectueuse de la vie privée des utilisateurs, et ce de deux manières :

• En préservant l'équilibre entre les préoccupations des consommateurs en matière de protection de leur vie privée, et le besoin de pertinence et de précision du message des annonceurs.
• Les données partagées avec le consentement du consommateur fournissent aux annonceurs de précieuses données first-party, ainsi qu’une méthode de ciblage sans cookie répondant aux exigences de confidentialité.

A quelles évolutions devez-vous vous attendre ?

En l’absence d’une solution unique, adaptée à tous les annonceurs, la publicité contextuelle devrait prospérer dans le monde “cookieless” à venir. De fait, on estime que les annonceurs comptent investir dans la publicité contextuelle 412 milliards de dollars d'ici 2025.

L'innovation exige à la fois du temps et des investissements conséquents, tant pour les régies publicitaires que pour les annonceurs, de sorte que le marché pourrait mettre des années avant de trouver des alternatives de ciblage qui changent la donne. En tout état de cause, la publicité contextuelle ne peut pas rester la seule stratégie de ciblage disponible pour une campagne publicitaire. Le ciblage contextuel peut et va très probablement constituer une partie importante des futures campagnes, mais il doit être combiné à d'autres approches encore en cours de développement (principalement des développements technologiques). En outre, il ne faut pas oublier que le ciblage contextuel est utilisé depuis de nombreuses années déjà par les acteurs du programmatique.

En somme, la clé d'une approche programmatique performante reste la combinaison de différentes approches et outils, afin de s'adapter en permanence aux attentes des publics. Gardez à l'œil les innovations en termes de marketing digital à venir, pour viser un retour sur investissement optimal de vos  campagnes !