Publicité programmatique : 5 promesses

La publicité programmatique a une promesse simple : unifier et rationaliser l’investissement média entre les différents points de contact. Cela permet de s’assurer de la pertinence du niveau d’investissement media par rapport aux objectifs de communication d’un annonceur. La promesse de la publicité programmatique se décline en cinq points clés.

5 promesses concernant la publicité programmatique

 

PUBLICITÉ PROGRAMMATIQUE – PROMESSE 1 : CIBLER LA BONNE AUDIENCE

On distingue trois grandes typologies de ciblage.

• Le ciblage comportemental

Il consiste à personnaliser les contenus en fonction du comportement des internautes et de l’identification de leurs centres d’intérêt.

Il repose sur 3 types de données :

– First party data : ensemble des données « propriétaires » dont dispose un annonceur.
– Second party data : données qui proviennent d’un partenaire. Elles viennent donc enrichir et compléter les données propriétaires (first party data) dont dispose déjà un annonceur.
– Third party data : données tierces agrégées par des acteurs spécialisés dont ils ne sont pas propriétaires.

On parle également d’audience planning pour désigner ce type de ciblage.

• Le ciblage thématique

Il consiste à établir des whitelists de diffusion, en fonction de l’affinité des sites sélectionnés et de la population ciblée.

Par exemple : une marque d’équipements sportifs souhaite cibler des fans de sports de plein air. Il est possible de créer des whitelists de sites où cette cible est la plus présente via des outils de mesure d’audience tels que Comscore. On parle également de média planning pour désigner ce type de ciblage.

• Le ciblage contextuel ou sémantique

Il consiste à afficher des impressions publicitaires sur certains environnements digitaux en fonction des mots clés présents sur la page. Des outils permettent de scanner le contenu des pages webs et constituer des clusters de mots clés. (tels que « sports d’hiver », « prêt immobilier » ou encore « destinations de week-end »). Le contextuel/sémantique peut s’avérer particulièrement utile en exclusion pour éviter à un annonceur de voir ses messages publicitaires sur certaines pages web. Certes ces pages web sont dites « brandsafe » mais qui traitent de sujets délicats. (tels que le terrorisme, un accident aérien ou encore une crise sanitaire)

 

PUBLICITÉ PROGRAMMATIQUE – PROMESSE 2 : ADRESSER LE BON MESSAGE

La personnalisation du message en fonction du profil de l’internaute se pose comme l’un des enjeux majeurs de la promesse du programmatique.

Quelles sont les différentes applications possibles de la personnalisation du message dans le cadre d’une campagne de publicité en programmatique ? Quelle est la plus-value qui peut en résulter selon les dispositifs ?

Voici 6 applications possibles :

• Le smart retargeting

Il s’agit de personnaliser une création publicitaire à partir des données de navigation de l’internaute. La forme la plus classique consistent à repousser le/les produits visualisés ou mis en panier par un internaute sur un site e-commerce + prix associés. L’achat n’étant pas finalisé, cela permet d’inciter à la conversion.

• Le web-to-store

Pour un annonceur disposant d’un réseau de distribution physique, il est possible de pousser dynamiquement le point de vente le plus proche de l’internaute dans une création. L’association d’un code promo dédié peut ainsi permettre de mesurer l’efficacité de la campagne web-to-store.

• La géolocalisation

La personnalisation du message en fonction de la géolocalisation de l’internaute peut augmenter la pertinence des prises de paroles. Un e-commerçant pourra ainsi mettre en avant les best sellers par zone géographique ou un voyagiste le top destinations par région pour maximiser l’engagement des internautes ciblés.

• Le yield management

Il s’agit par exemple de l’affichage dynamique du prix d’un produit ou service en fonction de données de contexte.

• La fidélisation

L’utilisation des données CRM permettra de personnaliser le message pour chaque client de la base selon son historique avec une marque. Par exemple : typologies de client : petit, moyen, gros / récence du dernier achat / fréquence des achats / type de produits ou services etc.

• Le pré test des créas

Il est recommandé d’AB tester systématiquement plusieurs messages en fonction des audiences ciblées et des scénarios de diffusion avant d’une diffusion plus large. Cela permet de recueillir en temps réel les données de performance liées à chaque piste créative et d’améliorer le ROI des campagnes.

Dynamic Creative Optimization (DCO) :

Dans cette logique de pousser le bon message il est possible d’utiliser des technologies dites de DCO. Ils permettent de personnaliser automatiquement les formats publicitaires d’un annonceur. Ainsi à partir d’un set unique de créas, des milliers de possibilités créatives s’offrent à un annonceur.

Certains acteurs programmatiques possèdent leur propre technologie de DCO propriétaire à l’instar de Gamned!. Néanmoins, des sociétés n’ayant pas d’activité média se sont également spécialisées dans ce service.

 

PUBLICITÉ PROGRAMMATIQUE – PROMESSE 3 & 4 : DIFFUSER AU BON MOMENT ET SUR LE BON SUPPORT

Diffuser au bon moment et sur le bon support passe par l’appréhension en amont des usages médias des internautes ciblés. Quels devices utilisent-ils en priorité ? A quel moment de la journée ?

Le graphique ci-dessous présente un exemple type d’évolution de la consommation média sur les principaux supports digitaux au cours d’une journée.

Publicité pogrammatique - diffuser au bon moment

 

En fonction du créneau horaire, il sera judicieux d’accélérer la pression publicitaire sur mobile ou encore sur des sites d’informations.

L’idée est de scénariser le plan média au plus proche des habitudes consommation de la cible pour gagner en pertinence et accroître l’engagement.

Des technologies de synchronisation permettent également de séquencer en temps réel la diffusion selon plusieurs événements. Par exemple : les conditions météo, les campagnes télé ou encore la géolocalisation de l’internaute.

L’utilisation d’un flux météo, permettra ainsi à une marque de glaces de communiquer uniquement quand la température dépasse les 25 degrés. On peut prendre aussi comme exemple un équipementier de sports d’hiver qui accroît la pression publicitaire lors de chutes de neige.

 

PUBLICITÉ PROGRAMMATIQUE – PROMESSE 5 : ACHETER AU BON PRIX

Le rôle du média trader prend tout son sens sur cette déclinaison de la promesse du programmatique. En effet, une expertise humaine solide est la première caution d’un achat média réalisé au bon prix.

En parallèle du média trader, la plupart des acteurs de l’achat média ont développé des algorithmes propriétaires. Ces algorithmes visent à automatiser un certain nombre d’actions d’optimisation. Cela se fait via des arbres décisionnels intégrant plusieurs dizaines voire centaines de critères.

Chaque critère se voit attribuer une réponse OUI/NON ou un score qui va orienter une décision automatique et influer sur l’achat. Ce qui permet de gagner en efficacité en limitant les tâches à faible valeur ajoutée et d’augmenter les performances de campagnes.

On distingue 3 grandes catégories de critères :

• Les critères de cookie profiling, liés au cookie

La décision d’enchérir ou non sur une impression répond à une question simple. Le cookie appartient-il à l’audience que je souhaite cibler ? Si la réponse est OUI, on pourra ensuite affiner le critère de ciblage en fonction du degré de chaleur du prospect vs. le cœur de cible.

Exemple : le cookie a-t-il montré une intention d’achat pour le produit au cours de 5 derniers jours? Si la réponse est OUI, l’algorithme décide alors de multiplier la valeur de l’enchère par un certain coefficient pour assurer l’impression. Si la réponse est NON, il peut décider d’appliquer le coefficient inverse pour diminuer l’enchère.

• Les critères de contexte profiling, liés au contexte de diffusion

Le processus décisionnel est le même mais les critères concernent l’environnement de diffusion de l’impression publicitaire.

Exemple : la bid request provient-elle d’un site premium thématique voyage ? Selon la réponse un coefficient multiplicateur de l’enchère s’applique.

• Les critères de placement profiling, liés à l’emplacement et au format publicitaire

Ils peuvent intervenir de la manière suivante. Est-ce que mon format 300×250 se trouve above the fold (la ligne de flottaison) ou below the fold ? La réponse à cette question va permettre d’aiguiller l’arbre décisionnel et donc l’enchère.

Un arbre décisionnel algorithmique peut donc combiner jusqu’à plusieurs centaines de critères. Quelques milliers de décisions sont prises en une fraction de seconde. Le but étant de déterminer le bon prix à payer pour une impression média.

Totalement manichéen, il ne remplace toutefois pas l’intelligence humaine. En effet cela permet d’assurer la cohérence globale de la stratégie média. Cela permet également de tester des hypothèses innovantes qui peuvent s’avérer être des gains de performances significatifs.

 

BONUS – PROMESSE 6 : MESURER L’IMPACT DU DISPOSITIF

Il est en effet essentiel pour apprécier la pertinence du dispositif média, de disposer d’outils de mesure appropriés. Ces outils permettent de lire les KPI de campagnes correspondant aux objectifs de communication de l’annonceur. En ce sens, l’appréhension omnicanal du parcours client est un des enjeux majeurs pour les marques à l’heure de la digitalisation des points de contact.

Des solutions existent et cohabitent pour mesurer ses indicateurs (visite en magasin,…).

En France, 85% des enseignes génèrent du revenu multicanal, à savoir du chiffre d’affaires lié à une activité offline – en point de vente physique – et online, via son site e-commerce desktop et/ou mobile. Si 71% des parcours d’achat s’amorcent sur mobile, les taux de conversion y sont toutefois moins élevés, 2/3 des français attachent de l’importance au contact humain lors de l’achat.

Aussi ces chiffres peuvent varier fortement en fonction de la typologie de biens ou services consommés. Un contact humain sera quasiment obligatoire pour la finalisation d’un prêt immobilier tandis qu’un billet de train s’achète facilement sur mobile.

Enfin, un client cross canal est davantage susceptible de consommer des produits ou services de votre marque vs. un client monocanal.

La mesure granulaire des interactions effectuées avec tous ces points de contact est ainsi primordiale. Cela permet d’appréhender le parcours client dans sa globalité et apprécier pleinement la performance de son mix média.

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