Mídia Programática: o novo Eldorado da moda

O boom digital levou marcas a desafiarem suas estratégias de comunicação tradicionais e ser muito mais criativas para capturar a atenção do público informado e exigente. Marcas de moda sem exceção: em uma indústria altamente competitiva, a multiplicação de pontos de contato entre marcas e consumidores complica o processo de compra e implica em uma jornada multicanal para o cliente. De fato, as novas tecnologias de comunicação digital e plataformas oferecem muitas oportunidades. Eles permitem as marcas a trabalharem sua própria presença digital enquanto continuam respeitando os códigos específicos da indústria: um storytelling inspirador e uma experiência única do cliente. Mas como a compra de mídia programática pode ajudar a enfrentar esses desafios? E como as marcas de moda podem ampliar o alcance de suas campanhas e otimizar suas colaborações com influenciadores usando programática?

Mídias sociais e influenciadores: as vozes da geração

Hoje em dia, ser ativo nas mídias sociais é extremamente necessário. Marcas de moda tem de reformular sua relação com os consumidores estabelecendo um diálogo muito mais inclusivo e direto. De fato, os novos códigos introduzidos por essas plataformas -Instagram, Youtube, Facebook…- permitem uma narrativa de histórias inspiradoras, colocando o produto em um contexto mais amplo, integrando uma dimensão emocional nas mensagens e convidando os consumidores a se projetarem no universo da marca. Uma estratégia de branding rentável agora permite as marcas a terem maior impacto na consciência dos consumidores, contando com mecanismos emocionais. Afinar sua presença nessas plataformas significa, acima de tudo, ter certeza de que captura sua audiência onde estiver mais atenta e receptiva. No Instagram, Youtube ou Twitter, os internautas buscam inspiração e informação sobre as tendências, novidades ou opiniões. Assim, se as redes sociais participarem plenamente do desejo e do interesse do cliente, ele também terá uma repercussão direta nas vendas no desempenho de marca.

Dentro deste ecossistema, influenciadores são reis e rainhas. Esses novos “gurus” digitais estão entre os melhores retransmissores de comunicação para marcas e verdadeiros líderes de opinião: 82% dos assinantes seguem seus conselhos. Ao longo dos anos, eles conseguiram construir comunidades fortes, ganhar sua confiança e um poder real de endosso. Além do “efeito melhor amigo”, os influenciadores (influenciadores da moda em sua maioria) se estabeleceram como verdadeiros especialistas do setor e criadores de conteúdo original e impactante. Eles se destacam por sua capacidade de aproximar produtos e marcas de um certo estilo de vida (boêmio, urbano, verde …) e permitir que os consumidores se identifiquem com facilidade.

Programática: uma alavanca adaptada aos desafios da moda

A partir de agora, a simples presença nas mídias sociais através do gerenciamento de comunidades e marketing de influência não é mais suficiente. Nos últimos meses, as plataformas sociais – impulsionadas pelo desejo de fortalecer a interação humana entre amigos – não hesitaram em penalizar os conteúdos comerciais. Como resultado, o alcance orgânico de marcas e influenciadores caiu vertiginosamente! Para compensar essa penalidade, as marcas de moda devem integrar compra de mídia programática para garantir o alcance e a visibilidade ideais para suas mensagens. De fato, a programática potencializará as estratégias digitais e permitirá que as marcas capitalizem o conteúdo produzido para suas mídias sociais, mas também repita a mensagem e implemente diferentes cenários para atingir públicos de alto potencial, com o melhor custo e em um ambiente controlado. Ao contrário da crença popular, os usuários da Internet não se opõem fundamentalmente à publicidade e ao conteúdo da marca, mas simplesmente esperam mensagens relevantes e apropriadas. 73% deles desejam se beneficiar de vantagens e ofertas personalizadas nas lojas e / ou on-line, de acordo com seus interesses.

Segmentação calibrada, mensagens personalizadas e uma imagem de marca respeitada

Esqueça as comunicações em massa que abordam todos da mesma maneira e prepare-se para estratégias de segmentação nítidas. A compra de mídia programática permite que as marcas personalizem sua mensagem para o alvo de acordo com critérios sócio demográficos (idade, gênero), contexto (localização, horário, clima …) e até mesmo de acordo com o histórico de navegação para identificar as intenções de compras – por exemplo, um usuário da Internet que consultou um ou vários sites concorrentes para encontrar sandálias para o verão poderia estar interessado em produtos semelhantes. Oferecer uma experiência única a cada cliente é o coração do DNA das marcas de moda: graças aos sistemas dinâmicos de criação de banner (DCO), é possível exibir conteúdo personalizado para cada usuário em tempo real. Isso não apenas preserva a imagem da marca personalizando as mensagens caso a caso, como também melhora o desempenho e aumenta as vendas.

Consciente da atenção especial que as marcas de moda pagam por sua imagem e posicionamento, a compra de mídia programática – quando bem gerenciada – garante à marca a segurança de uma transmissão controlada através do estabelecimento de listas brancas (seleções de mídia selecionadas onde a marca aceita a transmissão) ou lista negra. Também oferece a possibilidade de excluir certos temas (por exemplo, um artigo sobre oficinas ou o impacto ambiental da indústria da moda, etc.) para evitar ser associado a tópicos depreciativos. A escolha de certos formatos – mais originais e menos intrusivos, como vídeos nativos e de vestir – e o controle de limites para evitar a sob pressão de publicidade, também têm um impacto significativo na imagem da marca.

Como parte de uma campanha de aquisição, a programática é uma alavanca excepcional para ativar. Parece ser ainda mais útil com a ascensão do comércio eletrônico: os sites de marcas de moda estão passando de simples janelas de compra para canais reais de aquisição de clientes. Mas em um setor onde apenas 15% das vendas são feitas on-line, as lojas físicas ainda são muito importantes e ainda é necessário pensar na mecânica do drive-to-store na programática.

A Programática está em constante evolução e oferece novas oportunidades para que as marcas de moda sejam inovadoras e impactantes na maneira como abordam sua meta, mas também permitem que elas otimizem constantemente seus desempenhos e a experiência do cliente.

 


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