Mídia programática e as fake news: estratégias para a segurança da sua marca

Como combater as fraudes em anúncios e os danos à reputação das marcas

Renata Minami

Há quatro anos, a partir de um projeto experimental, o Sleeping Giants se tornou uma das mais promissoras ferramentas no combate à desinformação e ao financiamento de sites que possuam posicionamentos extremista, discursos de ódio e/ou fake news.

Em poucos meses de atuação, o Sleeping Giants conseguiu alertar e fazer com que 4.500 anunciantes tirassem suas publici

dades do Breitbart News, um dos mais famosos sites da extrema direita nos EUA. Atuando hoje em mais de 10 países diferentes, o grupo Sleeping Giants chegou ao Brasil e já possui mais de 200 mil seguidores no Twitter. Sua existência tem gerado discussões em todo o ecossistema de mídia digital sobre as melhores práticas e possibilidades para as marcas.

Quando olhamos o conceito básico da automação de compra de mídia, onde o comportamento do usuário é colocado em primeiro plano, se não houver filtros na configuração da campanha, o risco de associá-la a conteúdos danosos a marca é enorme.

A mesma pessoa que está interessada em viagens, estar navegando por sites de companhias aéreas e blogs, pode também ser fisgada por alguma chamada sensacionalista e ir parar num site de conteúdo extremista ou em alguma página que dissemina . A plataforma de compra privilegia o histórico de navegação e interesses desse usuário para decidir servir a impressão do anúncio.

O universo da compra aberta nas plataformas de mídia é muito amplo, existem milhares de sites e se faz necessário adotar medidas desde a configuração da campanha para entregar com mais qualidade, passando por otimizações e acompanhamento regular para minimizar o risco de associar a ação a conteúdos negativos.

Abaixo listamos algumas estratégias e ferramentas que auxiliam nesse cuidado:

Lista positiva – o controle sobre onde a marca aparecerá

Criar uma lista de sites que tenham contexto com a marca, que possuam conteúdo original e que sejam reconhecido pelo público para veicular os anúncios é uma das estratégias mais mencionadas quando se fala em ações para garantir brand safety. É uma excelente solução para campanhas que buscam reconhecimento de marca.

Lista negativa – negativar alguns, veicular no restante

Ao optar por esta estratégia, cria-se uma lista de sites em que a campanha não deve ser veiculada em hipótese alguma, mas libera-se a veiculação em todos os demais sites dos inventário. Indicada para campanhas de performance, essa estratégia possibilita com que o custo do CPM fique mais barato, mas traz riscos em termos de brand safety e brand suitability, exigindo um acompanhamento constante dos sites em que os anúncios aparecem.

Prós e Contras

Uma das premissas da mídia programática é comprar a mídia pelo melhor preço possível e servir para uma audiência relevante. Em campanhas que tem como objetivo performance, seja para vendas, geração de leads ou visitas, trabalhar com uma lista restrita de sites deixa as possibilidades de otimização e descoberta de novas audiências mais limitadas. Nesse caso, é recomendável apostar na estratégia de negativação de alguns sites e categorias específicas e, no decorrer da campanha, ir negativando outras URLs que se mostrarem de baixa qualidade.

Já em campanhas de awareness, privilegiar apenas a lista negativa pode trazer problemas de segurança de marca. É válido já iniciar com uma positivação e uma lista mais controlada de sites. Isso deixará a campanha menos dispersa e para os KPIs de marca, como visibilidade e alcance, um ambiente mais premium será um aliado importante para gerar bons resultados na campanha.

Tecnologias de verificação de inventário

Importantíssimas para promover um ambiente digital seguro para as marcas, plataformas como Adloox, Double Verify, entre outras, permitem com que se criem filtros de inventário, excluindo conteúdos sensíveis, adultos, discriminatórios, violentos, além de fraudes, como malwares, botnets. Essas tecnologias também possibilitam com que se segmente um inventário baseado na visibilidade da impressão, podendo segmentar inclusive para se ter visualização de 100% do anúncio.

Adservers – gerenciamento e auditoria dos anúncios

Ao utilizar um Adserver, o anunciante/agência passa a ter domínio de sua campanha: há a possibilidade de mensuração dos resultados de todos os players envolvidos em um só lugar, o que confere mais agilidade nas tomadas de decisões ao longo de uma campanha. Além disso, as já citadas tecnologias antifraude de publicidade digital também são implementadas nos Adservers garantindo um ambiente mais seguro para as marcas e entregas mais assertivas.

Ao escolher a combinação de ferramentas e ações mais valiosas para sua campanha, tenha em mente que o custo do CPM também é parte da estratégia. Em publicidade digital também vale o velho ditado que diz “o barato sai caro”. Quanto custa a sua marca para colocar sua reputação em risco?

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