Dados de vida longa no tempo do GDPR

Há uma notícia muito boa para o setor: a iminente entrada em vigor do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) aumentará significativamente a relevância de campanhas publicitárias programáticas, beneficiando diretamente os usuários e anunciantes e facilitando para os publishers controlarem seus ativos mais preciosos: os dados. Este regulamento é frequentemente representado como muito restritivo para a indústria da publicidade, quando na realidade não é particularmente assim. É simplesmente uma extensão das medidas que já estavam em vigor na Europa, o que significa que irá mais longe para limpar o mercado. Ao aumentar o controle dos usuários sobre seus dados nos mesmos momentos em que é provável que sejam usados ​​para direcioná-los à publicidade, o GDPR cultivará uma relação direta entre sites e seus visitantes, gerando um renascimento dos dados primários, que serão bastante positivo spara todo o ecossistema!

O fim do marketing geral

O termo “fisrt party” refere-se a dados capturados diretamente pelo site em que a coleta é realizada. Ele permite que um editor adapte a experiência do visitante às suas preferências (idioma, recursos, preenchimento de formulário, etc.) e limite a exposição à publicidade (por meio do limite), ajudando o editor a classificar o público de maneira precisa e detalhada em diferentes perfis. Essa segmentação por público permite que os anunciantes exponham os usuários da Web a campanhas que façam sentido para eles, pois refletem suas preferências, suas características e suas pesquisas.

Ao contrário dos dados de 1ª parte, o fornecimento de dados descritos como sendo de terceiros – dados recolhidos e agregados por terceiros – é provavelmente afetado pela introdução do GDPR, em particular pela diminuição do volume. Comprados, revendidos e agregados por provedores que os coletam de toda a Internet de acordo com o local onde os usuários navegam, esses dados estão fora do controle dos usuários, que podem não desejar que sejam compartilhados. Embora seja verdade que os dados de terceiros tenham até agora dado peso extra às campanhas, muitas vezes faltavam relevância e nem sempre forneciam feedback convincente aos anunciantes.

Esse tipo de segmentação geralmente leva a culpa pela antipatia das pessoas à publicidade on-line, assim como o trabalho dos redirecionadores. Cansados ​​de receber mensagens datadas que não têm mais relação com seus interesses e pesquisas on-line, os usuários começaram a bloquear a exibição de sua identidade, colocando em risco o financiamento que permite que o conteúdo seja distribuído gratuitamente na Internet. O RGPD colocará um fim a essas práticas, ou pelo menos as limitará bastante. Agora, a cada passo, a cada troca de “mãos”, os intermediários serão solicitados a obter o consentimento dos usuários para explorar seus dados. Isso provavelmente não será fácil para eles, e não é garantido de forma alguma!

Uma relação de confiança 

Se os editores tiverem um público específico e apropriado, é a qualidade do conteúdo que eles produzem que lhes permite atraí-lo. Nada é mais legítimo do que o editor – e somente o editor – ser o responsável por organizar a coleta e o uso de dados de seus leitores, com seu consentimento prévio, e os leitores estarão mais dispostos a permitir isso em troca de acesso livre a conteúdo, cumprindo assim o seu lado do contrato de leitura. Conscientes do fato de que esta é uma situação ganha-ganha, eles se sentirão seguros de que sabem para quem estão dando o consentimento para usar seus dados e para qual propósito. A lógica deste processo é exatamente a mesma que a observada com e-mail há alguns anos: após uma fase em que abusos de todo tipo foram cometidos por anunciantes e editores inescrupulosos, um novo marco legal e sanções levaram a uma melhoria considerável práticas. Hoje, os usuários têm melhor controle sobre o conteúdo que recebem por e-mail e assinam-no de maneira mais voluntária.

Audiências mais valiosas, editores os vencedores

No ambiente digital, o valor vem dos indivíduos e do público muito mais do que apenas o contexto ou onde a publicidade é colocada. As marcas de hoje tentam conversar com as pessoas, atender às suas expectativas e criar conscientização levando em conta o que as torna únicas. Essa é a marca registrada do digital. O valor dos dados é tal que o estoque se torna um meio de adquiri-lo, mais do que um fim em si mesmo. E é por isso que os editores estão descobrindo que são os vencedores: oferecendo dados no volume e no nível de relevância que os anunciantes cobiçam, eles maximizarão o lucro quando os dados forem usados ​​em campanhas segmentadas, tanto em seus sites quanto por meio de extensão de público. , em outros lugares na web. Na era do GDPR, a extensão do público-alvo será uma maneira mais legítima e eficiente de os editores financiarem seus negócios e exporem seus usuários a mensagens muito mais relevantes. É uma solução igualmente estratégica para editores que têm um público cativo específico, mas pouco em termos de inventário para oferecer aos anunciantes. Todos são vencedores, e os interessados, como a Amazon ou a Seloger.com, já entenderam muito bem. Essa qualidade benéfica de uma redução significativa de intermediários na relação entre o leitor, o editor e o anunciante, poderia eventualmente dar origem à experimentação com usuários que recebem remuneração pelo uso de seus próprios dados. Mesmo se ainda não estivermos lá, o desenvolvimento do uso de blockchains torna isso, pelo menos, concebível nos próximos anos.


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