10 tendências da publicidade digital em 2018

Novos dados pessoais no social, novas competências na cenarização das mensagens, sem esquecer a transparência, a empresa vídeo e de IA, Gamned! faz suas predições no tempo forte da mídia programática na França e no mundo.

Uso de dados pessoais com mais controle e clareza

Um mercado publicitário saudável, uma indústria ainda mais responsável. Essas são as promessas do Regulamento geral de proteção de dados (RGPD) que entrará em vigor em maio. Os consumidores  poderão controlar melhor a utilização de seus dados pessoais on-line. Ao seu lado, a indústria poderá de tal modo explicar melhor o papel importante da monetização de dados, não somente como uma fonte de retorno para os editores mas também como garantia de uma experiência de qualidade, graças a publicidades bem mais segmentadas e mensagens em coerência com as preferências dos usuários.

Transparência duplamente favorisada

Será que 2018 vai ser o ano no qual nós combateremos com mais eficácia as más práticas que degradam nossa indústria? Com o decreto n°2017-159 em vigor, nos aproximamos desse objetivo. Este texto impõe ao ecossistema da publicidade digital uma rastreabilidade inédita desde o 1° janeiro, pois ele estende às transações on-line os princípios de transparência da lei Sapin de 1993. Ele reforça deste modo sensivelmente as informações que os vendedores de espaço devem fornecer aos anunciantes, em específico na mídia programática. Ele prejudica a opacidade do setor tornando ilegal a intermediação entre compradores e representantes dos editores.

Um desafio de competências

Em 2017, a mídia programática se tornou a norma da compra publicitária on-line. Suas tecnologias, práticas e standards foram forjados através da experiência, deixando pouco tempo para que as redes de formação profissional os apreenda corretamente. O mercado sofre de uma escassez de mão de obra competente, os media-traders são contratados à preço de ouro. Aqueles que disponibilizarão programas de formação o mais rápido possível para satisfazer as necessidades da indústria terão entendido tudo!

O know-how das equipes de media-trading fará a diferença

2018 será o ano dos novos métodos de compras aplicadas pelos melhores media-traders do mercado, em resposta à adoção generalizada do header bidding pelos editores. Essa solução inovadora intensificou a competição em volta das melhores impressões, puxando seus CPM para o alto. Porém, ela aumentou os custos das plataformas de compra (DSP), deixando assim o comprador exposto ao risco de se encontrar em competição com ele mesmo. A experiência das equipes encarregadas do media-trading fará toda a diferença para identificar o caminho mais direto para a impressão ao melhor preço.

A mídia programática in-house irá de vento em popa

O evolução potente da mídia programática mudou completamente o cotidiano dos anunciantes. Na França, as marcas exibem sua vontade de desenvolver as competências de suas equipes para dominar melhor as táticas em jogo, as tecnologias e seus beneficiários. Nos EUA, certos anunciantes vão ainda mais longe nesta lógica de internalização do media-trading. 35% dos marketers interrogados pela associação nacional dos anunciantes (ANA) reforçaram suas capacidades internas de compra sobre os ad exchanges, contra 14% em 2016. A metade deles gere mais de 100 milhoes de dolares. Esta tendência está começando a emergir na Europa igualmente.

Uma fragmentação cada vez mais presente

A mídia programática permitiu de juntar a oferta e a demanda no seio dos grandes lugares do mercado publicitário. Mas paradoxalmente, seremos confrontados a uma forte fragmentação do mercado em 2018. Chega a hora das alianças mídia + data, que se multiplicam para permitir aos editores de enfrentar a preponderância dos GAFAM sobre os orçamentos publicitários. Neste tal contexto, os operadores de compras da mídia devem demonstrar sua criatividade e adaptabilidade a fim de garantir um acesso compreensivo às diferentes fontes de inventários. Não devemos esquecer que para cada ambiente criado, uma integração é necessária, acordos devem ser previstos e um know-how preciso é exigido.

O social em todas as frentes

O impacto das redes sociais sobre a visibilidade das marcas ja foi provado. O que muda é a ressonância destes ambientes diretamente sobre o ato da compra, que nunca foi tão forte. Os seguidores usam ideias de consumidor e de atualidade das marcas propagadas no Facebook, Instagram, Twitter e Pinterest para se exprimir. Conteúdos curtos, impactantes e facilmente consumíveis ou “snackables” permitem aos anunciantes de sair de seus lotes, enquanto adotam uma lógica mais ROIsta. Não devemos esquecer que estes ambientes reputados pelas suas opacidades fazem esforços para se abrir às ferramentas de controle de performance de campanhas de terceiros.

A televisão programática marcará novos pontos na França

Fluxo de canais de TV em apps mobile et no web (OTT), vídeos on-line, TV conectada, replay ou VOD via decodificador… As fronteiras entre a televisão tradicional e o digital não param de cair, e os inventários nas TVs abrem as portas cada vez mais às tecnologias de segmentação de campanhas enriquecidas pelos dados. A promessa da mídia programática de entregar a boa mensagem no bom momento para a boa pessoa continuará ganhando terreno na televisão na França em 2018.

Primeiros passos da blockchain aplicada ao ad tech

As iniciativas que tem como objetivo a aplicação da blockchain ao ecossistema publicitário vão se multiplicar em 2018, com atores de referência que assumem o controlo do assunto, como o Interactive Advertising Bureau (IAB) que consagrou para isso um grupo de trabalho. A blockchain permite o estoque e a transmissão de dados de maneira descentralizada e transparente. Cada transação é salva na cadeia de modo a que todos os membros sejam informados. Vários vêem uma solução para, ao mesmo tempo, reforçar a confiança dos anunciantes e combater de maneira eficaz a fraude e a fuga de dados.

A inteligência artificial vai alimentar nosso ecossistema

A inteligência artificial continuará alimentando a publicidade digital. O processamento de dados acelerado pelo machine learning fornece aos compradores segmento de audiências aperfeiçoados e um controle mais fiável do que a brand safety. Os algoritmos aprendem a medida que os dados são processados, que os inventários são escaneados e as campanhas propagadas,e a eficácia das propagandas programáticas é encontrada solidamente reforçada.


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