Opleiding: de sleutel tot een beter begrip van programmatic advertising!

Adverteerders moeten de beschikking krijgen over de sleutels die hen in staat stellen de dienstverleners die verantwoordelijk zijn voor het beheer van hun campagnes, naar behoren te evalueren.

 

De soms verhitte discussies over de noodzaak van transparantie in de prijspraktijken van aanbieders van onlinereclame hebben ongetwijfeld bijgedragen tot een betere verduidelijking van de rol van elke speler en een verkleining van de aanwezigheid van “black boxes” op de markt. Het zou echter jammer zijn om het hierbij te laten. Het streven naar een grotere transparantie van het ecosysteem mag niet beperkt blijven tot financiële overwegingen alleen, maar moet ook een betere analysecapaciteit omvatten – en dus hogere vereisten – van het aanbod en het niveau van de aangeboden diensten, de toegepaste technologie en de manier waarop deze door de verschillende aanbieders in dienst van de campagne wordt gebruikt.

Programmatic advertising en, meer in het algemeen, de digitalisatie zijn relatief recente omgevingen waarvan het specifieke karakter sterk wordt bepaald door de technologie, die bovendien voortdurend in ontwikkeling is. De verschuiving naar de digitalisatie heeft geleid tot nieuwe methoden, jargons, oplossingen en knowhow waarvan de details en logica vaak aan de adverteerder ontsnappen. Hoe kunnen we dus de voorgestelde dienst evalueren als we de belangrijkste sleutels niet onder de knie hebben, zodat we onderscheid kunnen maken tussen wat aan onze behoeften is aangepast of niet?  

Het is dankzij het begrip van wat mogelijk of niet vandaag in programmatic adverstising is dat de adverteerder in staat zal zijn om de punten van een aanbod dat volledig voldoet aan zijn verwachtingen te identificeren of integendeel een probleem kan vormen.

Weten wat wel en niet mogelijk is

Met uitzondering van speciale operaties kan vrijwel alles in programmatic advertising. Zelfs formaten die al lang beperkt zijn tot directe campagnes zijn nu toegankelijk op ad exchanges, zoals podcastaudio of live op digitale radio, DOOH en, in toenemende mate, televisie. Evenzo kan elk doel aan programmatic advertising worden toegewezen, of het nu gaat om het werven van nieuwe bezoekers en klanten, branding, bekendheid, invloed, klantenbinding, drive-to-store, enz.  Bovendien integreren steeds meer uitgevers programmatic advertising in een kwalitatieve logica van valorisatie van hun beste inventarissen, onder meer dankzij de bijdrage van hun datasegmenten.

In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, heeft nog nooit eerder een omgeving zoveel keuzemogelijkheden geboden op het gebied van prestatiemeting en resultaatanalyse. Door te kiezen voor de juiste kwaliteitscontrole-instrumenten kan de adverteerder met precisie de kwaliteit van de inventarissen en de distributiecontext kennen, zich beschermen tegen fraude en de bijdrage van elke hefboom controleren. Door te kijken naar het aanbod van market, trading desks zal adverteerder ontdekken dat sommige bieden een veel fijnere nauwkeurigheid van de analyse van de campagne prestaties die aanleiding geven tot business insights die veel nuttiger voor het uitvoeren van zijn marketing strategie zijn.

Leren evalueren wat wordt voorgesteld

Om het aanbod van een leverancier te kunnen beoordelen, moet de adverteerder onderscheid maken tussen de drie componenten van een programmatische dienst: advies, d.w.z. ondersteuning voor en tijdens de campagne; trading, de eigenlijke aankoop- en verspreidingsfase van de campagne; en insights, die overeenkomen met de lessen en analyses die uit de resultaten van een campagne kunnen worden getrokken.  Voor elk van deze drie componenten beschikken adverteerders over een groot aantal verschillende kwaliteitsniveaus. Zoals voor elk ander product of elke andere dienst, reageert programmatic advertising op dezelfde logica van prijs-kwaliteitverhouding: een goedkope dienst zal ongetwijfeld een beperkte benadering van knowhow, vereisten, tijd, kortom kwaliteit impliceren.

Neem bijvoorbeeld trading: het kopen van campagnes op reclamemarkten is een op zichzelf staand bedrijf dat, als het goed wordt uitgeoefend, een obsessie inhoudt om te testen en risico’s te nemen om het beste resultaat te behalen, terwijl het voortdurend wordt geoptimaliseerd. Echt trading vereist dan ook een aanpak op maat van elke adverteerder en elke campagne, rekening houdend met de specifieke kenmerken en doelstellingen van elke.  De spelers op deze markt die echt trading drijven, vormen een kleine minderheid. In de meeste gevallen worden eenvoudige basisregels toegepast, die in een vroeg stadium voor elk belangrijk type campagne worden vastgesteld, zonder dat men zich echt zorgen hoeft te maken over optimalisatie per geval. Hun praktijk is meer traficking dan trading. We kunnen een vrij veelzeggende parallel trekken met financiële producten: het durfkapitaalfonds dat uw lokale filiaalmanager voorstelt – en dat voor al haar klanten hetzelfde is – is niet te vergelijken met de dienstverlening op maat die een investeringsbank u zal bieden…

Om een eerste kwalitatieve sortering uit te voeren, moet de adverteerder om te beginnen vragen naar de technologie die door zijn toekomstige leverancier wordt gebruikt: stelt hij een eigen oplossing voor of werkt hij samen met de belangrijkste DSP’s op de markt?  De tweede mogelijkheid blijft het voordeligst omdat deze laatste een kracht bieden die de eerste zeker niet hebben! En welke van deze grote DSP’s heeft de voorkeur?  Het is belangrijk te weten dat sommige DSP’s veel beter zijn toegerust dan andere voor ervaren traders en optimale operaties. Ook het ervaringsniveau van de tradingteams, en hun expertise, is een essentieel punt. Door een goede kennis van het ecosysteem zal de adverteerder in staat zijn om zijn keuze te maken in alle geweten.

Uw verwachtingen bepalen

De adverteerder moet zijn campagnedoelstelling duidelijk definiëren en vooral de meest geschikte Key Performance Indicator (KPI) kiezen. Er zou maar één belangrijke KPI per campagne moeten zijn: als er meerdere zijn, is het beter om die een rangorde te geven. In deze fase is het belangrijk om de juiste vragen te stellen en de juiste middelen te kiezen om aan uw verschillende behoeften tegemoet te komen. Dus, als zijn doel is om de naamsbekendheid te verhogen, moet de adverteerder kiezen voor de best geschikte KPI om de resultaten van zijn campagne, zoals on-target reach of betrokkenheid te meten. Indien het de bedoeling is om door de uitbreiding van het bereik van het merk tot nieuwe, noodzakelijkerwijs onbedoelde doelgroepen, kan de adverteerder van een dergelijke strategie niet dezelfde criteria verwachten als die welke worden toegepast op het retargeting of search, wat ROIsche methoden zijn die op een publiek zijn gebaseerd dat reeds een voornemen heeft geformuleerd.  Zelfde ding voor zichtbaarheid: in plaats van het privilege van een totale en zeer dure zichtbaarheid, moet de adverteerder proberen om de goede mix tussen prijs en zichtbaarheidspercentage vast te stellen om zijn prestaties te maximaliseren. In programmatic advertising zoals op andere gebieden kunnen we alles, maar niet alles hebben!  

Tegenover deze en vele andere elementen om te beheersen, is het vanzelfsprekend dat de adverteerder moet niet aarzelen om zichzelf te trainen. Alleen op die manier heeft hij de sleutels om in alle transparantie de beste keuze te maken!

Anthony Spinasse  is de bedrijfsleider van Gamned!


Andere artikelen