Outils marketing : attribution/contribution

Les outils marketing d’attribution et de contribution font parti des outils connexes au programmatique qu’il faut savoir appréhender. Alors, quelle est l’utilité de ces outils dans mes actions marketing ? Que signifient les termes attribution et contribution ? Quels sont les acteurs sur ce marché ? Existe-t-il des certifications reconnues dans l’écosystème du digital ? Vous trouverez dans cet article les principaux éléments pour comprendre les avantages de ces outils.

En effet, les annonceurs les plus avancés dans l’adoption d’une stratégie marketing et d’attribution data-driven en tirent des bénéfices considérables. Jusqu’à 30%* d’économie sur les coûts et 20%* de croissance de leurs revenus. Cependant, seuls 2%* des annonceurs profitent pleinement de cette opportunité.

1 – Quel est l’objectif des outils d’attribution/contribution ?

Ils permettent de mesurer l’apport de chaque levier marketing à des événements sur le site internet de l’annonceur. Il peut s’agir d’une visite ou d’une conversion (lead ou achat de produits) selon un ou plusieurs modèles d’attribution. Par levier marketing, on entend ici les différentes lignes budgétaires du mix média. Par exemple : le SEA, le Social, le display en conquête, le retargeting, l’affiliation, l’emailing, etc.

Un levier comme le display par exemple est un levier très diversifié tant dans les formats (Native ads, IAB, habillage…) que dans ses objectifs marketing (notoriété, acquisition, performance, fidélisation).
Afin de prendre des décisions pertinentes, il est important d’avoir la vision la plus exhaustive possible de son mix média et des interactions qui en découlent. D’ailleurs, la somme des interactions correspond à un chemin de conversion.

Les interactions sont associées à un évènement. Plus communément appelé conversion. Il existe plusieurs types de conversions :
– Conversion en ligne : arrivée sur site, achat en ligne, souscription à une newsletter,…
– Visite d’un point de vente physique
– Achat d’un produit dans une boutique physique

Exemple d’un chemin de conversion :

CHEMIN DE CONVERSION

2 – Quelles sont les différences entre les notions d’attribution et de contribution ?

Il est important de distinguer les notions d’attribution et de contribution.

– L’attribution

Il attribue un événement (tel qu’une visite ou une vente) à un seul et unique levier. C’est un outil binaire. Un levier est responsable d’une vente ou ne l’est pas. Historiquement, les outils (tel que Google Analytics) attribuent l’évènement au levier qui a généré le dernier clic. On parle alors d’attribution last clic.

– La contribution

Il permet d’attribuer un poids de contribution à chacun des leviers qui sont intervenus dans le chemin de conversion. L’outil va ainsi considérer qu’il n’y a pas un acteur unique responsable de la conversion. C’est l’accumulation des actions des différents leviers marketing qui a permis de générer une conversion.

3 – Quels sont les outils marketing d’attribution et de contribution qui existent sur le marché ?

Voici ci-dessous une vue des principaux outils d’attribution. On peut citer par exemple : Easyence, Google Analytics, AT Internet, Eulerian Technologies, Commanders Act ou encore Wizaly. Les adservers comme Google Campaign Manager, Sizmek ou Weborama permettent également de faire de l’attribution entre les leviers marketing. A noter que les outils mesurant la contribution, permettent tous de faire de l’attribution.

outils marketing : attribution / contribution - acteurs

 

Il est important de préciser que les outils d’attribution et de contribution ne sont pas nativement intégrés aux DSP. Il est donc primordial d’intégrer des éléments de trackings provenant de ces plateformes pour mesurer les performances des campagnes programmatiques. Un trading desk devra donc jongler entre le pilotage sur sa plateforme et les performances observées via l’outil du client. Cela devra se faire selon le modèle d’attribution mis en place. Selon les modèles, l’attribution peut fortement varier.

Ces outils sont payants pour l’annonceur. Le coût peut évoluer selon la complexité de l’outil choisi, du trafic du site ou encore du volume d’évènements à analyser.

4 – Comment sont catégorisés les outils marketing d’attribution et de contribution ?

Nous pouvons classer les outils d’attribution et contribution en 3 catégories.

–  Tout d’abord, les outils d’attribution qui prennent en compte les seuls événements « clic » tels que Google Analytics et AT Internet. Ces outils sont les plus répandus, Google Analytics étant disponible gratuitement pour les annonceurs.

– Ensuite, les outils d’attribution qui intègrent les « touches », c’est à dire l’ensemble des interactions avec un levier que ce soit via clic ou via exposition (affichage d’une impression). Ces derniers permettent notamment d’apprécier la performance des leviers dont le business model est basé sur l’affichage d’impression tels que le display, le social et l’affiliation.

– Et enfin, les outils de contribution pures qui viennent se greffer on top d’un outil d’attribution. La start up française Easyence propose d’analyser l’ensemble des chemins de conversion d’un site pour établir un modèle sur-mesure. Ce modèle vise à analyser la contribution de chaque levier du mix de la manière la plus pertinente possible en fonction des objectifs de l’annonceur. Il permet de rationaliser les budgets entre ces différents leviers.

outils marketing : attribution / contribution - catégories

 

5 – Quels sont les principaux modèles d’attribution et de contribution ?

Plusieurs modèles existent. Ils sont soit attributifs (attribution d’une conversion à une unique interaction) comme le modèle last click. Ou contributif (considère que plusieurs interactions ont été utiles à la conversion) comme le modèle en U.

Compte tenu de la complexification du marketing digital, le modèle attributif est de plus en plus contesté. En effet, il ne tient pas compte de l’impact des autres interactions tout au long du chemin de conversion. Il est donc intéressant de se pencher sur les modèles contributifs.

Une distinction intéressante à prendre en compte sur ces modèles est la notion d’a priori versus a posteriori. Les modèles a priori (dit rule based) impliquent un biais dans l’analyse. Ce biais est lié à la personne qui choisit le modèle d’attribution. Ainsi, il mettra forcément en avant un acteur du mix média par rapport à un autre.

Le modèle à posteriori (ou modèle statistique) quant à lui s’abroge de ce biais. Les modèles statistiques portent leur analyse sur une période révolue de la campagne en utilisant différentes théories (Markov, Shapley, Régression linéaire, etc). Ils vont mettre en avant les chemins de conversion optimaux pour atteindre un maximum de conversions.

Voici une liste des principaux modèles d’attribution et de contribution :
– First touch
– Last touch
– Pondéré linéaire
– Temporel croissant
– Temporel décroissant
– En U
– Algorithmique

Accédez à notre article dédié sur les différents modèles d’attribution et de contribution ici.

6 – Pourquoi nos experts Gamned! sont certifiés aux outils marketing d’attribution et de contribution ?

Il est essentiel de comprendre l’écosystème digitale qui est à la fois complexe et technique.

Nos experts sont certifiés et capables d’accompagner nos clients pour mieux exploiter ces outils. L’objectif étant de piloter et d’optimiser de manière encore plus efficace les campagnes de nos annonceurs et agences.

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*Source : étude du cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG)


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