Attribution marketing : quel modèle choisir selon ses objectifs ?

Une solution d’attribution marketing est essentielle pour mesurer et analyser l’apport de chaque levier marketing à des événements sur le site internet de l’annonceur. Comme vu dans notre article “Outils marketing : attribution/contribution”, il existe différents modèles d’attribution marketing. Quelles sont les spécificités de chaque modèle ? Quels outils et modèles sont les plus appropriés aux objectifs de chaque annonceur ?

Voici une liste des principaux modèles d’attribution et de contribution :
– First touch
– Last touch
– Pondéré linéaire
– Temporel croissant
– Temporel décroissant
– En U
– Algorithmique

1 – Les principaux modèles d’attribution marketing

Les modèles à un événement unique

A – Le modèle first touch

Définition
Ce modèle attribue un événement uniquement au levier qui intervient le premier dans la fenêtre d’attribution paramétrée. Si l’outil d’attribution marketing ne prend en compte que les clics, on parlera alors d’un modèle « first click ».

attribution marketing : modèle first touch

Quand utiliser ce modèle ?
Le modèle « first touch » permet de mesurer la performance des leviers initiateurs (haut de funnel). Il peut s’adapter aux campagnes de conquête de nouveaux clients, notamment pour des marques / produits à la notoriété limitée.

Prenons l’exemple d’un annonceur dans le secteur du tourisme

L’annonceur a mis en place un modèle d’attribution premier levier dans l’outil Eulerian. La configuration étant la suivante : une fenêtre post clic de 30 jours et post impression de 48 heures. Cela permet d’apprécier la performance de ses leviers dits initiateurs tels que le display programmatique. On utilise ce levier ici exclusivement en conquête pour le recrutement de nouveaux clients. Le taux de nouveaux clients se monitore dans l’outil pour s’assurer que le levier rempli bien son objectif. Les conversions sont donc attribuées à 100% au levier display programmatique lorsque celui-ci est le premier à intervenir dans la fenêtre (via clic ou affichage).

B – Le modèle last touch

Définition
Le modèle « last touch » ou dernier levier est un modèle d’attribution qui valorise uniquement la dernière touche avant la conversion. Si l’outil d’attribution ne prend en compte que le clic, on parlera alors d’attribution « last clic ». (seul modèle disponible dans la version gratuite de Google Analytics par exemple)

attribution marketing : modèle last touch

Quand utiliser ce modèle ?

Ce modèle last touch est favorable aux leviers buteurs. C’est-à-dire ceux qui vont finaliser la conversion en ciblant des audiences captives ou déjà engagées avec la marque à l’instar du SEA, du retargeting, de l’affiliation,..

Prenons d’un annonceur dans le secteur de la banque

L’annonceur déduplique les performances de ses leviers d’acquisition via un modèle last touch. C’est réalisé au sein de son adserver Google Campaign Manager. Il nous a permis de tester plusieurs DSP sur le levier programmatique display et de mettre en perspective leurs performances sur la base de ce modèle pour faire des arbitrages. Il s’avère ainsi qu’un mix entre les DSP Xandr et Amazon est le plus approprié pour favoriser la conversion selon un modèle last touch pour cet annonceur. Cela a notamment permis de diviser le CPL sur l’ouverture de compte bancaire en ligne par presque 4 par rapport à d’autres combinaisons de DSP.

En somme, ces deux modèles sont les plus utilisés parce qu’ils sont simples à mettre en place. Néanmoins, ils sont de plus en plus challengés par les modèles fractionnés car ils représentent très peu la réalité. Ces modèles permettent d’avoir la vision contributive et d’appréhender le potentiel de chaque levier sans en privilégier aucun.

Les modèles dits fractionnés.

Ils permettent d’apprécier la contribution des leviers en prenant en considération toutes les touches au sein de la fenêtre d’attribution.
La mise en place de ces modèles nécessite d’être équipés d’outils d’attribution / contribution complexes présentant des coûts plus ou moins importants. Ils sont cependant optimaux pour appréhender la performance d’un mix digital avancé de manière granulaire.

A – Le modèle pondéré linéaire

Définition
Relativement basique, il consiste à attribuer le même poids de la conversion à tous les acteurs intervenant dans la fenêtre de conversion. Ainsi, si 10 touches interviennent dans une fenêtre de par exemple 14 jours avant la conversion, chaque touche se verra attribuer 10% de la conversion et du chiffre d’affaires correspondant à celle-ci.

attribution marketing : modèle pondéré linéaire

Quand utiliser ce modèle ?
Ce modèle est assez peu répandu. Il peut s’avérer utile quand l’annonceur est en phase exploratoire de son mix et souhaite appréhender le potentiel de chaque levier sans en privilégier aucun.

B – Le modèle temporel croissant

Définition
Il fonctionne selon le même principe que le modèle pondéré linéaire, si ce n’est qu’il va surpondérer les touches les plus proches dans le temps de la conversion.

attribution marketing : modèle temporel croissant

Quand utiliser ce modèle ?
Ce modèle a vocation à privilégier les leviers buteurs. Par conséquent, il est utile pour évaluer la performance d’un mix d’acquisition hyper ROIste une fois que la notoriété de la marque est bien établie et que le trafic du site est conséquent.

C – Le modèle temporel décroissant

Définition
Le modèle temporel décroissant va surpondérer les touches intervenant en début de fenêtre. Ce modèle a vocation quant à lui à privilégier les leviers initiateurs.

attribution marketing : modèle temporel décroissant

Quand utiliser ce modèle ?
Il va s’avérer pertinent pour évaluer la performance d’un mix visant à booster l’acquisition de nouveaux visiteurs et de nouveaux clients pour des marques dont la notoriété est encore à construire.

D – Le modèle en U

Définition
Modèle le plus abouti des modèles fractionnés non custom. Celui-ci va surpondérer les premières et dernières touches considérant que les leviers initiateurs et buteurs sont ceux qui ont le plus de poids dans le chemin de conversion. Tandis que les leviers passeurs, bien que pris en compte sont dévalorisés.

modèle en U

Quand utiliser ce modèle ?
Ce modèle convient bien aux annonceurs avec une stratégie d’acquisition digitale à maturité basée à la fois sur la conquête de parts de marché et de la conversion directe auprès d’audience appétentes. En ce sens, il est l’apanage des pures players bien établis et bien équipés.

E – Le modèle algorithmique

Définition
Enfin le modèle algorithmique est un modèle qui va attribuer un poids à chaque touche intervenant dans la fenêtre de conversion sur la base d’une règle prédéfinie et propre à chaque annonceur. Généralement, le modèle algorithmique se base sur l’observation des différentes interactions entre les leviers ainsi que le taux d’autonomie de chacun (c’est-à-dire sa capacité à générer des conversions seul) pour attribuer une valeur à chaque levier en fonction de la position qu’il occupe dans le chemin de conversion. C’est le modèle qui contient le moins de biais (se base sur les statistiques) à contrario des autres modèles, dits « a priori », qui se basent sur le ressenti et la connaissance humaine pour choisir le modèle approprié.

modèle algorithmique

Quand utiliser ce modèle ?
En ce sens, la mise en place d’un modèle algorithmique nécessite une bonne connaissance et une longue expérience des différents leviers qui constituent le mix d’acquisition. Il nécessite également que ce mix soit relativement stable dans le temps. Ainsi, tous les outils de contribution ne permettent pas la mise en place d’un modèle algorithmique. Il est capital d’avoir une transparence totale sur la méthodologie de création du modèle pour comprendre comment chaque levier se valorise – ou non – via ce dernier.

2 – Ce qu’il faut retenir de l’attribution marketing

Pour récapituler concernant les différents modèles d’attribution/contribution, les modèles d’attribution se basent sur un événement unique. Très facilement déployables, ils ne permettent cependant pas d’analyser efficacement les actions menées simultanées au travers de leviers fondamentalement différents.
Les modèles de contribution, basés sur des événements multiples permettent d’apprécier le rôle de chaque levier. Et ainsi, rationaliser plus efficacement l’investissement budgétaire entre ces derniers. Toutefois, leur mise en place nécessite une grande rigueur. Il est également indispensable de faire preuve de vigilance quant à certaines pratiques favorisant la multiplication des touches au sein de la fenêtre par un même levier pour augmenter son % de contribution.

Il faut donc retenir qu’il n’existe pas de modèle parfait. Le choix du modèle est intimement lié au mix marketing activé par chaque annonceur. Mais également, à la typologie des leviers qui le compose, au secteur d’activité et aux types de produits commercialisés qui vont induire des fenêtres d’attribution plus ou moins longue. Et enfin, à la notoriété de la marque, au trafic du site et aux objectifs fixés.
Aussi, les modèles valorisant les premières touches seront davantage favorables aux leviers initiateurs comme le display et le social média en conquête. Alors que, les modèles valorisant les dernières touches seront plus favorables aux leviers buteurs : search de marque ou long tail, retargeting ou affiliation.

Fort de ces analyses, les annonceurs peuvent adapter la répartition budgétaire de leur mix média. Et par conséquent, générer un ROI le plus positif possible. Ces analyses peuvent être faites de manière récurrentes (par mois, par trimestre, par semestre).
Pour un acteur comme Gamned! avoir accès à ses analyses, permet d’adapter ses activations programmatiques afin de coller au mieux aux besoins du client et d’assurer une répartition toujours optimale dans ses stratégies d’achat et de ciblage.

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