Was kann man vom eigenen Trading Desk erwarten?

Expertise, Support und Technologie: Hier eine Auflistung der Versprechen von den verschiedenen Trading Desks, damit Sie Ihr eigenes sinnvoller aussuchen können.

Digitale Werbung bietet für Marken immer mehr Möglichkeiten, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen: Noch nie hatten Werbetreibende so viele Channels, Formate, Daten und Messindikatoren zur Verfügung, um digitalen Kampagnen zu verwalten. Dies ist ebenso ein Segen wie auch ein Fluch, denn das Ökosystem wird immer umfangreicher und vielfältiger, dadurch aber auch komplexer und schwerer zu verstehen. Wie können Werbetreibende falsche Versprechen von echten Möglichkeiten unterscheiden? Wie wählen sie einen Partner aus, der ihre Kampagne transparent verwaltet und dabei die besten Ergebnisse erzielt? Und am wichtigsten: Was sollten sie von einem Trading Desk erwarten? Hier eine Liste der wichtigsten Aufgaben eines Trading Desks:

  1. Die menschliche Expertise, der Eckpfeiler des Trading Desks

Komplementäre Fähigkeiten

Fachwissen ist beim Mediaeinkauf und Programmatic von zentraler Bedeutung. Um den Erfolg der Kampagnen zu gewährleisten, ist es wichtig, den Partner nach seiner Organisation und seinen Ressourcen zu fragen, denn hinter das emblematische Bild eines Media Traders verbirgt sich die Qualität der Services eines Trading Desks, welche auf grossem Know-How und auf vielen grundlegenden Kompetenzen basiert:

  • Der Media Buyer: Bestimmt die optimalen Deals ID, verfügt über Verhandlungsgeschick und fundiertes Fachwissen über Media-Inventare.
  • Der Entwickler: Verbessert die technischen Lösungen des Trading Desks und schliesst das Ökosystem des Werbetreibenden an.
  • Der Data Scientist: Entwickelt für jede Kampagne spezifische Algorithmen.
  • Der Data Analyst: Liefert Insights aufgrund der Analyse von Kampagnendaten.
  • Zu guter letzt, der Account Manager: Er stellt sicher, dass der Werbetreibende immer über den aktuellsten Stand der Kampagne informiert ist und deren Verwaltung versteht. Der Account Manager spielt eine zentrale Rolle in der Kundenbeziehung. Er informiert laufend über den Stand der Kampagne, erkennt nützliche Insights und schlägt Strategien vor, die auf die Bedürfnisse des Kunden angepasst sind.

Ein dediziertes Support-System

Programmatic wird zu oft als undurchsichtig und kompliziert betrachtet. Trading Desks müssen Werbetreibende aufklären und absichern, indem sie mehr Transparenz in Bezug auf das Kampagnenmanagement bieten und somit Vertrauen aufbauen. Regelmässigen Support und Kommunikation sind für erfolgreiche programmatischen Kampagnen unumgänglich. Dies kann durch Zuweisung einer Kontaktperson erreicht werden, welche für die Überwachung und für die Analyse der Resultate sowie für das Reporting Tools, welches jederzeit zur Verfügung steht, zuständig ist.

Persönlicher Support für jeden Schritt der Kampagne.

Mit dem Aufkommen von Technologien und automatisiertem Einkauf, muss das Trading Desk mehr als nur ein Buyer sein. Er muss schon beim Briefing richtig beraten können, um dann die Ziele und Resultate während der Kampagne herauszufordern und zu optimieren. Daher muss das Trading Desk nicht nur alle Ihre Fragen beantworten können, sondern auch dazu auffordern, sich die richtigen Fragen zu stellen: Sind die ausgewählten KPIs an die Kampagnenziele angepasst? Welche Hebel passen am besten zu den ausgewählten KPIs und dem zugewiesenen Budget? Wie positioniere ich Programmatic in meinem Media-Mix? Welcher Broadcasting Context sollte bei Ad Exchanges bevorzugt werden?

  1. Perfektes Mastering der Market Tools

Ein Multi-DSP-Ansatz.

Die gewählte DSP (Demand Side Platform) ist ein weiteres entscheidendes Kriterium für die Bewertung der Expertise des Trading Desks. Funktioniert es mit einem oder mehreren DSPs? Werden eigene Lösungen oder Markt Referenzen verwendet?  Anbieter, die prioritär eigene Lösungen verwenden, können nicht mit den wichtigsten Tech Providers konkurrieren, welche mit ihren Ingenieuren- und Entwicklern-Teams in der Lage sind, stets die neuesten Innovationen anzubieten. Ausserdem benötigen einige Formate wie Native oder DOOH bestimmte DSPs oder geschlossene Umgebungen, welche Plattformen wie Amazon, Facebook oder Snapchat vorschreiben.

Externe Tools

Neben einer Multi-DSP-Aktivität sollte das Trading Desk auch wissen, wie externe Tools an diesen Plattformen angeschlossen werden. Es können Lösungen von Werbetreibenden für eine vertiefte Ergebnisanalyse (Attribution, Drive-to-Web, ROPO-Messung) oder Partnerlösungen für die reibungslose Aktivierung (Markensicherheit, Betrugserkennung usw.) sein. Um Kampagnen auf verschiedenen Plattformen zu aktivieren und gleichzeitig allen Ansprüchen des Kunden gerecht zu werden, benötigt der Trading Desk geschultes Personal, welches sowohl diese DSPs wie auch externe Tools nutzen kann.

  1. Innovation im Mittelpunkt der Aktivität.

Eigene Technologien.

Die Analyse sollte unter den wichtigen DSPs auf dem Markt weiter vorangetrieben werden, denn nur wenige von ihnen geben die Möglichkeit, die eigenen Algorithmen zu integrieren, um ein Nutzen für den Werbetreibenden zu erzielen. Es ist daher sehr wichtig, dass der Trading Desk eigene Technologien entwickelt, um den Mediaeinkauf zu verbessern, z. B. Audience Scoring, Bidding oder personalisierte Nachrichten in Echtzeit (DCO: Dynamic Creative Optimization). Das Fachwissen des Trading Desks und seine Fähigkeit, angepasste Lösungen für spezifischen Bedürfnisse anzubieten, sind wesentliche Aspekte, um eine bessere Performance zu erzielen.

Innovative Partnerschaften und Angebote

In einem sich ständig weiterentwickelnden Markt müssen Trading Desks ihr Angebot immer wieder erneuern und anpassen, um innovative und exklusive Aktivierungen anzubieten. Darum ist es wichtig, Synergien mit komplementären Akteuren zu schaffen: Audience Data Providers, Inventory Providers oder Omni-Channel Technologien (ROPO-Messung, digitale TV-Konvergenz, …).


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