Sehen Sie sich die Programmatik genau an!

Bei der Automatisierung des Medieneinkaufs wird Leistung mit Performance kombiniert, aber zum Preis einer Undurchsichtigkeit, die der Werbetreibende entmystifizieren können muss.

von Oliver Frank

Das Programmatic Advertising hat sich von einer innovativen Methode zu einer Mainstream-Praxis entwickelt. Die jüngsten Zahlen belegen es: 63 % der Investitionen in digitale Werbung werden heute über programmatische Marktplätze in Frankreich getätigt, 67 % weltweit und 78 % in den USA. Hinter dieser positiven Entwicklung verbirgt sich jedoch ein Nachteil: Das Angebot an technologischen Lösungen für Vermarkter ist mit dem Aufkommen zahlreicher Zwischenhändler, deren Funktionen, Methoden und Fachbegriffe oft nur schwer zu erfassen sind, deutlich komplexer geworden. Die Opazität, die diesem hochtechnisierten Ökosystem innewohnt, trägt oft zur meist zaghaften Begleitung einiger Anbieter bei, die sich nicht wirklich bemühen, sich verständlich zu machen. Kann man in einem solchen Zusammenhang schliessen, dass die Werbetreibenden wirklich alle Besonderheiten verstanden und alle Möglichkeiten des programmatischen Medieneinkaufs genutzt haben? Nichts scheint weniger sicher!

Das Versprechen von Leistung zum Preis grosser Komplexität

Erinnern wir uns: vor dem Aufschwung vom Programmatic Advertising war die Realität der Agenturen und Brands sehr viel komplexer. Der Einsatz von Kampagnen, die mit Dutzenden oder gar Hunderten Insertionsaufträgen mühsam zu verwalten waren, nahm die Mitarbeiter-Ressourcen völlig in Anspruch und hinderte sie daran, sich auf strategische oder kreative Aspekte mit viel höherem Mehrwert zu konzentrieren. Die Wirkung der Botschaft wurde auch durch fragmentiertes Contextual Targeting gemindert, dass zudem auf den erwarteten Zielgruppen der Sites basierte, die nach klassischen oder sogar ungefähren Kriterien angesetzt wurden.

Das Programmatic Advertising erschütterte das alles und brachte den Kampagnen die Kraft, Tausende von Sites und die Relevanz der an jedem Device gesammelten Daten zu erreichen, und damit die Humanressourcen von zeitraubenden Aufgaben zu befreien. Noch nie zuvor wurden so viele Inventar-Bestände zusammengetragen und den Werbetreibenden zur Verfügung gestellt, wie heute über die programmatischen Marktplätze zur Verfügung stehen. Noch nie zuvor wurden so präzise und vielseitige Targeting-Möglichkeiten besser genutzt, als über Programmatische Einkaufssysteme.

Trotz all dieser Entwicklungen und entgegen dem Anschein, bleibt jedoch das Versprechen der Vereinfachung unvollendet. Heute ist diese Arbeit noch intensiver geworden, dies aber aus anderen Gründen: Viele neue Aufgaben kamen zum Alltag der Media-Strategen und -Planer hinzu, darunter Einkauf, Beratung und Support, Technologieentwicklung, technische Aktualisierung und stetige Anpassung an die vielen Entwicklungen innerhalb der Branche. Nur sieben Jahre nach dem Aufkommen dieser Online-Werbetechnologien, wird nur schon die Aufzählung dieser Technologien sehr schnell zu einem Alptraum, vor allem in einem digitalen Umfeld, dass so beweglich ist und sich derart schnell weiterentwickelt. Das Versprechen, die richtige Person zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft und zum richtigen Preis zu erreichen, ist leider nicht so einfach, wie man erwarten könnte.

Zum Fachmann werden, um seine Dienstleister herausfordern

Mit Einkaufsplattformen (DSP), Ad Servern, Verkaufsplattformen (SSP), offenen oder privaten Marktplätzen, Allianzen und Werbenetzwerken, mit kreativen Optimierungswerkzeugen (DCO), Werbedruck-Steuerung, Retargeting oder Attribution gibt es dutzende verschiedener Ebenen. Es gibt so viele Anbieter und Lösungen innerhalb des programmatischen Ökosystems, dass man Spezialisten benötigt, um den Marketingfachleuten zu helfen, die Rolle jedes einzelnen Segments klar und präzise zu verstehen.

In der Tat sollte der Werbetreibende die Tools, die ihm seine Dienstleister anbieten (oder sogar aufzwingen), oder die Versprechungen, die sie ihm vorspiegeln, nicht für bare Münze nehmen. Unter dem Begriff DSP, DCO, 3rd Party-Daten oder Ad Verifikation, hinter den Konzepten von CPMV, ads. txt oder Supply Path Optimization, gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Realitäten, Praktiken, Funktionalitäten und Technologien, die der Werbetreibende beherrschen sollte um die richtige Entscheidungen, je nach den Bedürfnissen seiner Kampagnen, zu treffen. Wie überall, sind auch in diesem Bereich, die Kompetenzen der Anbieter unterschiedlich und man muss diese richtig einschätzen können. Aber wie kann dies erreicht werden, wenn man nicht über ebenso erfahrene wie spezialisierte Humanressourcen verfügt? Zudem ist das Angebot an Spezialisten mit diesen Kompetenzen zu einem so knappen Gut geworden, dass sich die Unternehmen um diese Profile zu Höchstpreisen reissen?

Innerhalb der Beobachtung der vielen Veränderungen in diesem Markt hat Gamned! beschlossen, den Werbetreibenden mit seiner Programmatic Academy eine umfassendste Ausbildung im Bereich des programmatischen Einkaufs anzubieten. Unser Ziel ist es ihr Wissen in diesem Bereich zu steigern, um die Anbieter zu challengen. Nachdem das Programmatic Advertising von der Ausnahme zur Regel geworden ist, ist es für Werbetreibende mehr denn je notwendig über Werkzeuge und Kenntnisse zu verfügen, um die ihrem Bedarf am besten entsprechenden Dienstleister und Techniken evaluieren zu können und deren Angebote auf die Zielerreichung innerhalb ihrer Kampagnenstrategien prüfen zu können.


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