Hohenflug der Daten zu Zeiten der Datenschutz-Grundverordnung

Für die Datenindustrie ist dies eine sehr gute Neuigkeit: Das sofortige Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) wird die Relevanz von programmatischen Werbekampagnen, von welchen Benutzer und Inserenten direkt profitieren können, nachhaltig stärken und den Website-Herausgebern wieder die Kontrolle über ihren wertvollsten Asset – Daten – geben.

Die Datenschutz-Grundverordnung wird häufig als sehr zwingend für die Werbeindustrie dargestellt, ist es in Wirklichkeit jedoch nicht. Im Rahmen dieser Grundverordnung wurden nämlich nur Massnahmen entwickelt, welche in Frankreich bereits angewendet wurden, und zwar auf so eine Art und Weise, dass der Markt dadurch weiter stabilisiert wurde. Durch die Stärkung der Datenkontrolle seitens der Benutzer, wenn sie glauben, dass ihre Daten zu Werbezwecken verwendet werden, begünstigt die Datenschutz-Grundverordnung die direkte Beziehung zwischen den Websites und ihren Besuchern und damit auch die Wiederbelebung der 1st-party-Daten, was das gesamte wirtschaftliche Ökosystem sehr positiv beeinflusst!

Ende der Dauerberieselung um jeden Preis

Der Begriff «1st party» bezieht sich auf Daten, welche direkt von der Website, auf welcher die Datenerfassung erfolgt, bezogen werden. Mit diesen Daten kann der Website-Herausgeber das Website-Erlebnis des Besuchers an dessen individuelle Präferenzen anpassen (z. B. Sprache, Rubriken, Ausfüllen von Formularen usw.) und durch Unterstützung bei einer feinen und detaillierten Segmentierung der unterschiedlichen Benutzerprofile die Anzeige von Werbung (durch das sog. capping) begrenzen. Anhand dieser Segmentierung können die Inserenten Internetsurfern anschliessend Werbekampagnen anzeigen, welche wirklich sinnvoll sind, weil sie die Präferenzen, die speziellen Vorgaben und die gezielten Suchvorgänge der Internetsurfer berücksichtigen.

Im Gegensatz zu den 1st-party-Daten besteht bei den sog. 3rd-party-Daten (welche so heissen, weil sie von Dritten erfasst und aggregiert werden) die Möglichkeit, dass diese durch das Inkrafttreten der DSGVO vor allem durch eine Senkung des Volumens beeinträchtigt werden. Diese Daten, die von Providern im Zuge der Navigation der Internetsurfer erfasst und anschliessend aggregiert werden, werden von diesen zunächst gekauft und dann weiterverkauft, womit sich die Daten der Kontrolle der Benutzer entziehen, welche die Daten eventuell nicht mehr teilen wollen. Auch wenn es stimmt, dass 3rd-party-Daten bis heute Werbekampagnen volumenmässig erweitert haben, waren diese Daten bislang sehr häufig nicht relevant und lieferten den Inserenten nicht immer aussagekräftige Rückläufe.

Der Verdruss über zu viel Online-Werbung wird häufig sowohl auf diese Art der Werbeausrichtung als auch auf die Arbeit der «Neuanvisierer» zurückgeführt. Die Benutzer, die es leid sind, zeitlich festgelegte Werbemeldungen zu erhalten, welche sich überhaupt nicht auf ihre Interessen und ihre Internetsuche beziehen, sind dazu übergegangen, die Anzeige dieser Werbemeldungen zu blockieren, womit sie wiederum die Finanzierung der kostenlosen Verbreitung von Inhalten im Internet aufs Spiel setzen. Durch die DSGVO werden diese Praktiken beendet oder zumindest sehr stark eingeschränkt. Ab sofort müssen sich die Zwischenglieder bei jeder Etappe, bei jedem Mal, wenn die Daten aus den Händen gegeben werden, die Einwilligung der Benutzer zur Verwendung ihrer Daten einholen. Dies wird für sie nicht einfach und auch nicht selbstverständlich sein!

Vertrauensverhältnis

Wenn ein Website-Herausgeber eine genau festgelegte und auserwählte Leserschaft hat, so ist dies natürlich auf die Qualität des von ihm produzierten Inhalts, mit dem er seine Leser anlockt, zurückzuführen. Es ist absolut legitim, dass der Website-Herausgeber – und nur er alleine – die Erfassung und Verwendung der Daten seiner Leser mit deren vorheriger Einwilligung vollzieht. Letztere werden im Gegenzug für den kostenlosen Zugriff auf Inhalte bereitwilliger der Benutzung ihrer Daten zustimmen und somit gleichzeitig auch den Vertrag für das Lesen der Inhalte befolgen. Da sich die Benutzer bewusst darüber sind, dass es sich um eine Win-Win-Situation handelt, werden sie beruhigt sein zu wissen, wem und zu welchem Zweck sie die Benutzung ihrer Daten genehmigen.

Dieser Vorgang beruht auf genau derselben Logik, wie der vor einigen Jahren bei E-Mails beobachteten: Nach einer Phase, in welcher Inserenten und Website-Herausgeber dieses Medium schamlos zu ihren Zwecken ausgenutzt hatten, hat ein neuer juristischer Rahmen mit entsprechenden Sanktionen eine beträchtliche Reinigung der Nutzungspraktiken ermöglicht. Die Benutzer haben heute eine bessere Kontrolle über den Inhalt, welchen sie per E-Mail erhalten, und sie abonnieren diesen mit grösserer Bereitwilligkeit.

Aufgewertete Leserschaft: ein Gewinn für Website-Herausgeber

In der digitalen Entwicklung sind es weitaus häufiger Einzelpersonen und Leser, welche den Wert bringen, als lediglich der Kontext oder Anzeigen. Anbietermarken versuchen heutzutage, ins «Gespräch» mit ihren Kunden zu kommen, ihre Erwartungen zu erfüllen und sie unter Berücksichtigung ihrer individuellen Präferenzen zu sensibilisieren. Genau hierin liegt die Eigenart der digitalen Welt.

Der Wert von Daten besteht darin, dass der Datenbestand ein Mittel dazu wird, mehr als nur das Ziel zu erreichen. Der Grund dafür, dass die Website-Herausgeber aus dieser Situation als Gewinner hervorgehen, liegt darin, dass durch die Bereitstellung von Benutzerdaten den Inserenten Volumen und Relevanz geboten wird und sie die Daten durch den Ausbau der Leserschaft auf einfachere Weise sowohl für die Ausrichtung ihrer Werbekampagnen als auch für andere Websites nutzen können.

Zu Zeiten der DSGVO stellt der Ausbau der Leserschaft eine legitimere und effizientere Weise für die Website-Herausgeber zur Finanzierung ihrer Tätigkeit und zur Anzeige weitaus relevanterer Werbemeldungen für ihre Benutzer dar. Diese Lösung ist für Website-Herausgeber ausserdem strategisch wichtig, weil sie zwar eine genau festgelegte und erfasste Leserschaft haben, den Inserenten aber nur wenig Dateninventar bieten können. Von dieser Situation profitieren alle, was Marktakteure wie Amazon oder Seloger.com schon begriffen haben.

Diese Eigenschaft wird durch eine deutliche Reduzierung der Zwischenglieder in der Beziehung Leser-Herausgeber-Inserent verstärkt und könnte letzten Endes zu einer Entlohnung der Benutzung für die Verwendung ihrer eigenen Daten führen. Auch wenn wir noch nicht an diesem Punkt angekommen sind, ermöglicht die Entwicklung der Blockchain-Benutzung bereits die Voraussage einer solchen Situation für die nächsten Jahre.

* Anthony Spinasse ist Geschäftsführer von Gamned!


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