Es lebe die Werbung!

Das Problem ist nicht die Werbung, sondern ihre aktuelle digitale Unzulänglichkeit. Begehen Sie bei Fachgesprächen keine Fehler: Die User akzeptieren Online-Werbung, sofern sie relevant ist und wissen, dass das Internet auf diese angewiesen ist, damit Inhalte kostenlos angeboten werden können. Die Ursache der Unzufriedenheit ist nicht die Werbung, sondern die Tatsache, dass die vielen spezifischen Besonderheiten der digitalen Welt nicht berücksichtigt werden (Interaktivität, Zielgruppen, Inhalte teilen, …).

Presstribüne von Diane De Vilmorin, Sales Director von Gamned!

Sehen wir es ein, Werbung macht keinen Spass mehr. Ihre Inhalte passen nicht, sind langweilig, und das wird auch so bleiben, bis das Konzept der neuen virtuellen Realität Früchte trägt. In unserer stark vernetzten Welt, muss die Werbeindustrie bei der Konzeption ihrer Kampagnen, dringend ihre Denkmuster dem heutigem Zeitgeist anpassen.

Digitale Werbung an erster Stelle

In den letzten Jahren wurde die Werbung von unserer Gesellschaft übel angeklagt: Sie sei aufdringlich, störend, hartnäckig. Zudem würde sie fragwürdige Praktiken zur Nachverfolgung der User nutzen. Diese Kritik ist leider durch das legitime Gefühl der Verbraucher begründet, dass sie im Internet mehrmals täglich mit Botschaften konfrontiert sind, die für sie irrelevant sind, jedoch im Zusammenhang mit ihren bisherigen Aktivitäten im Internet stehen.

Digitale Werbung ist heute das wichtigste Medium zur Verbreitung von Markeninhalten. Mit 36,9 % Werbemarktanteil, die für 2017 prognostiziert werden, steht Digital noch vor der Fernseherwerbung mit voraussichtlich 34,5 % Marktanteil. Diese Verschiebung ist eine echte Revolution: Die digitale Werbung muss künftig für jede Marke als Eckpfeiler in die Werbestrategie verankert werden.

Interessanterweise wurde diese veränderte Situation noch nicht von allen in der Werbeindustrie verinnerlicht. Wie der Vogel Strauss stecken diese Akteure ihren Kopf in ihre alte Denkmuster und wenden diese auf ein Umfeld an, das sich bereits nahezu komplett verändert hat. So kommt es vor, dass Inhalte aus der Offline-Welt, die sich in ihrem Design und Format an die Regeln des Fernsehens oder Werbeplakaten halten, einfach auf die digitale Welt übertragen werden.

Die Wichtigkeit der Nutzung

Nehmen wir das Beispiel der Branding-Kampagnen, die überall im Internet und auf sozialen Netzwerken zu finden sind. Schön und strahlend lässt das Video einer französischen Parfümmarke die Verbraucher vor ihrem Fernsehgerät träumen. Auf dem mobilen Bildschirm wird derselbe Spot jedoch zu einem nahezu unüberwindlichen Hindernis: Das Video verliert seinen Glanz und hat für den Benutzer des Mobilgeräts keinen Mehrwert, sondern behindert ihn.

Mehr Verbraucher denn je sind an den mobilen Bildschirmen zu finden und sie haben zahlreiche Fähigkeiten entwickelt, deren Gemeinsamkeit die Interaktivität ist. Ihre Finger sind beweglich, ihre Aufmerksamkeit gilt dem Austausch, ihre Erwartungen konzentrieren sich auf die individualisierten, personalisierten, nachverfolgten und interaktiven Erfahrungen. Wie können feste Displays und einfache Videos für diese noch Sinn machen?

Eine kleine Erinnerung

Was aktuell passiert, ist für die Werbung nicht neu. Schon immer waren die Akteure in der Werbung Revolutionen durch technologische Innovationen ausgesetzt. Seit Émile de Girardin im Jahr 1836 erkannte, dass er durch Anzeigen in seiner Tageszeitung La Presse seine Preise senken konnte, durchlebten Verleger und Werbetreibende zahlreiche Veränderungen: Auf die Werbeanzeigen folgte schnell das Werbeplakat, dann die Kinowerbung ab 1898, das Radio im Jahr 1920 und schliesslich das Fernsehen in den 1950er-Jahren. Jede Veränderung zog eine Zeit der Anpassung nach sich.

Das Fernsehen, das für unsere Gesellschaft insgesamt eine Revolution darstellte, veranschaulicht gut, dass eine solche Zeit der Anpassung zur Aneignung des neuen Mediums erforderlich ist. Die erste Kampagne der Welt im Fernsehen wurde in den USA 1941 ausgestrahlt und bestand aus einem Standbild, unterlegt mit einer Audio-Botschaft. Nur ein paar Jahre später begann die Werbeindustrie bereits damit, Videokampagnen zu produzieren, die explizit für das Fernsehen konzipiert waren.

Neuen Sinn geben

Auch die Relevanz und der Wert der Botschaft sind wichtiger denn je. Die digitale Welt und mit ihr die sozialen Netzwerke haben die Markenführung der Brands völlig auf den Kopf gestellt. Diese können sich nicht mehr allein um sich selbst drehen, sondern müssen die Bedürfnisse und Prioritäten der Verbraucher in den Mittelpunkt rücken.

Markeninhalte nehmen massiv an Bedeutung zu: Die Werbung wird zu einem Informationsträger, der dem Verbraucher einen greifbaren Wert bringt, wodurch er sich verstanden, geschätzt und sogar belohnt fühlt. Der Inhalt ist nicht mehr das Produkt selbst, sondern Themen, die für den Verbraucher, (unterteilt nach Alter, Interesse, sozialen und beruflichen Kategorien usw.) sinnvoll sind. Hinter ihren mobilen oder festen Bildschirm werden die Zielgruppen der Marke zu Individuen. Viele Verbraucher haben dies verstanden und erwarten von Marken eine nützliche und massgeschneiderte Botschaft.

Die Tage der Kampagnen, die nach klassischen Denkmustern geschaffen werden, sind gezählt. Damit sich die Werbung wieder mit den Verbrauchern verbinden kann, müssen sich die Kampagnen an den vielfältigen Besonderheiten der digitalen Welt orientieren.

Wie gelingt es jedoch Kreativagenturen, die Inhalte der Marke weg von den Zielgruppen und deren Reaktionen zu gestalten und zu definieren? Welche Inhalte am besten passen und wann vor allem der beste Zeitpunkt für die Verbreitung ist?

Ein wirksames Mittel hierfür liegt in einer stärkeren Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Akteuren der Wertschöpfungskette Werbung bereits im Vorfeld, insbesondere zwischen den Kreativagenturen und den Medienagenturen, unterstützt von ihren Trading Desk-Anbietern. Letztere sind echte Spezialisten für das digitale Umfeld. Wenn sie als Partner zusammenarbeiten und sich gegenseitig unterstützen, gewinnen sowohl Kreativagenturen als auch die Medieneinkäufer und können den Grundstein für den Übergang in eine Welt legen, in der es Digital first heisst und deren Relevanz nicht mehr nachgewiesen werden muss.


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