Die Vorteile des programmatischen Marketings

Das programmatische Marketing hat seine Relevanz für Inserenten und Verleger bewiesen.
Mit diesen Tipps können Sie Fehlkalkulationen vermeiden

 

Automatisierte Methoden für den Kauf und die Verbreitung von Marketing-Kampagnen sind heute weit verbreitet. Dies liegt daran, dass sie zahlreiche Vorteile bieten, die die klassischen Direktbuchungen nicht bieten können. Leistungsstarkes Audience Targeting, maximale Abdeckung, Medienkauf in Echtzeit und zum besten Preis, präzise und spezifische Werbebotschaften dank Personalisierung sowie die Optimierung der Benutzererfahrung durch eine gezielte Wiederholung der Nachricht.

Diese Virtuosität schützt jedoch nicht vor Fehlkalkulationen und falschen Vorgehensweisen. Von der Festlegung der Ziele bis zur Aktivierung und Messung der Kampagnen in den Ad Exchanges erhalten Sie hier einige Ratschläge, mit denen Sie die Vorteile des programmatischen Marketings vollumfänglich nutzen können.

Ziele und KPI präzis festlegen

Ein gängiger Fehler, welcher nicht nur beim programmatischen Marketing gemacht wird, aber genauso negative Folgen hat, ist die Definition ungenauer Ziele für die Kampagne sowie nicht angemessene Leistungsindikatoren (KPI). Jede Kampagne muss ein Ziel oder eine Liste von Prioritäten haben und diese Ziele oder Prioritäten müssen sorgfältig ausgewählten KPI entsprechen.

Möchte man beispielsweise im Rahmen einer Akquisitions-Kampagne seinen Umsatz mithilfe einer Art Eroberung plus Retargeting maximieren, so muss man sich den ROI genauer ansehen. Wenn das Ziel die Rekrutierung von Neukunden ist, müssen die Akquisitionskosten untersucht werden. Andererseits muss man beispielsweise bei der Entwicklung des Bekanntheitsgrads der Marke durch eine Branding-Kampagne high impact Formate nutzen, wie beispielsweise homepage takeovers oder Videos. Dabei müssen die KPI für die Sichtbarkeit, die Expositionsdauer pro Internetnutzer, die gezielte Zielgruppen-Abdeckung oder das Engagement mit dem Format untersucht werden.

Betrug kann tatsächlich vermieden werden!

Im programmatischen Marketing gibt es häufig Betrugsfälle. Einige Dienstleister schätzen, dass die Rate für falsche Impressions bei nicht durch Prüfungstools optimierten programmatischen Display-Kampagnen in Frankreich bei über 18 % liegt. Allerdings kann der Grossteil der Betrugspraktiken durch relativ einfaches Trading vereitelt und somit auf unter 1 % beschränkt werden! Unter diesen einfach umzusetzenden Massnahmen finden sich die Überprüfung der Geolokalisierung der Kampagnen, die regelmässige Audit der White-Lists, die kontinuierliche Aktualisierung von umfassenden Black-Lists mit ungeeigneten Websites und die kritische Analyse der Clickraten, welche marktkonform sein müssen. Zudem kommen sämtlich bekannte Prüfungstools mit Anti-Fraud Algorithmen zum Einsatz.

Umfassende Kenntnis des Audience Plannings

Eines der wichtigsten Versprechen des programmatischen Marketings ist die Tatsache, dass (…) der Inserent ausgewählte Internetnutzer ansprechen kann. Dies gelingt dank (…) Auswahl gezielter Segmente in Bezug auf den Navigationsverhalten „zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort“. Diese Methode wird Audience Planning genannt und ersetzt das Media Planning. Es besteht jedoch die Sorge, dass einige Profis unter dem Einfluss (…) alter Gewohnheiten (Direkt-Planung  und –Buchung) weiterhin einzelne Webseiten einkaufen. Dies hat jedoch heute im gezielten Marketing, welches Reichweite und Segmentierung miteinander kombiniert, keinen Platz mehr. Dieses « Silodenken » bringt beträchtliche Flexibilitätsverluste in der Steuerung und Inszenierung von Kampagnen mit sich.

Ausserdem ist es möglich, die Relevanz der angewendeten Zielgruppenstrategie im Audience Planning zu bewerten, indem die erreichte Zielgruppen-Abdeckung der Kampagnen nach der Verbreitung analysiert wird.

Bewertung der Relevanz von Daten Dritter

Im Gegensatz zu der weithin verbreiteten Ansicht, ist es keinesfalls gesichert, dass der Kauf von sogenannten Daten Dritter eine gewinnbringende Strategie ist. In erster Linie ist es wichtig, dass die Mehrkosten der Akquisition der Daten Dritter ein ausreichend effizientes Leistungsniveau schaffen, um diese Mehrkosten auffangen zu können. Im Rahmen von Akquisitions-Kampagnen ist es oft der Fall, dass die Daten keine ausreichende Conversionsrate zur Kompensation der Mehrkosten bieten.

Der Kauf von Daten Dritter kann sich im Rahmen einer Branding-Kampagne als relevant erweisen, wenn das Ziel in der Abdeckung eines im Voraus festgelegten Ziels liegt. Aber auch in diesem Fall muss man besonders auf die Qualität der Daten achten und sich keinesfalls auf die grundlegenden soziodemografischen Segmente wie Alter oder Geschlecht beschränken, denn sonst ist diese Strategie nicht rentabel.

Private Deal versus Open Auction

Es wird häufig davon gesprochen, dass die beste und sicherste Massnahme auf den Marktplätzen der Private Deal sei. Das erscheint logisch, da dieser dem Käufer einen Festpreis, eine URL oder andere im Voraus verhandelte Konditionen garantiert. Dadurch vergisst man aber die goldene Regel des programmatischen Marketings: das Testen! Vor jeglichen Einschränkungen müssen alle von den Open Exchanges gebotenen Möglichkeiten getestet werden. Je mehr der Werbekunde durch Tests verschiedenste Taktiken lernt, desto besser kann er ein aussagekräftiges Feedback seiner Dienstleister fordern.

Capping: das richtige Mass

Einer der grössten Vorteile des programmatischen Marketings ist die Tatsache, dass die Inszenierung und die Wiederholung der Botschaft auf allen Kanälen und Devices, auf welchen der Internetnutzer Zugang hat, verwaltet werden können. Der Erfolg der Kampagne hängt von einem ausgewogenen Verhältnis zwischen einer ausreichenden Wiederholung für Sichtbarkeit & Werbeeinfluss und der Einhaltung einer bestimmten (Höchst-)Grenze ab. Diese sollte nicht überschritten werden, damit für die Marke kein Schaden durch eine zu aufdringliche Kampagne entsteht.

Über die Sichtbarkeit hinausgehen

Der Werbeauftraggeber hat den Eindruck richtig zu liegen, wenn er eine maximale Sichtbarkeitsrate für seine Werbebotschaft fordert.  Die Forderung solcher Kriterien kann allerdings für eine Kampagne schädlich sein, insbesondere wenn der ROI untersucht wird. Wird eine Sichtbarkeitsrate gefordert, die über dem Marktdurchschnitt liegt, geht der Inserent das Risiko ein zu viel für seinen Werbedruck zu bezahlen. Der beste Ansatz ist die Kapitalisierung einer Maximalanzahl an sichtbaren Impressions – mit dem Risiko, nicht sichtbare Impressions zu kaufen. Dies hängt mit der Wiederholung der sichtbaren Impressions zusammen. So kann der Inserent seine Kampagnen auf KPIs konzentrieren und die Sichtbarkeit wie vCPM, vCPA und vCPL einschliessen. Mit dieser Strategie kann er auch Impressions aufwerten, ohne dass auf seine Display-Kampagnen / Banner geklickt wird. 90 % aller Internetnutzer klicken nie auf Banner. Dies bedeutet aber bei Weitem nicht, dass sie die Werbebotschaft nicht sehen.


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