Le grand retour inattendu du ciblage contextuel

5
November
2021
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Qu'est-il arrivĂ© au ciblage contextuel au cours des derniĂšres annĂ©es ? L'essor du ciblage comportemental a poussĂ© les annonceurs Ă  nĂ©gliger cette forme de publicitĂ©, autrefois dominante. Avec l'Ă©mergence du Big Data, les annonceurs ont misĂ© sur les cookies de tracking permettant un accĂšs aux donnĂ©es personnelles Ă  une Ă©chelle sans prĂ©cĂ©dent. DĂ©couvrez dans cet article ce qu’est le ciblage contextuel, et comment il peut vous aider Ă  faire de la publicitĂ© tout en vous assurant des taux de clic optimaux, notamment Ă  l’ùre d’un monde sans cookies.

Qu’est-ce que le ciblage contextuel ?

Une méthode éprouvée de ciblage par mots-clés

L'Ă©limination prochaine des cookies tiers (aussi appelĂ©s cookies third-party pousse les annonceurs Ă  trouver des moyens alternatifs pour garantir l'identification et l'atteinte d'audiences pertinentes pour leurs marques. Bien que Google ait reportĂ© la fin du systĂšme des cookies Ă  2023, la transition vers un monde “cookieless” ne se fera pas en une seule Ă©tape. C’est dans ce contexte que les annonceurs remettent au goĂ»t du jour l'approche du ciblage contextuel, longtemps considĂ©rĂ©e comme dĂ©passĂ©e.

Le ciblage contextuel permet aux annonceurs de sélectionner des mots-clés spécifiques pour diffuser des publicités en lien proche de contenu éditorial qui comprend ces mots-clés. Toutefois, cette contextualisation ne se limite pas aux seuls mots-clés : il peut s'agir de contenu textuel, d'images ou de vidéos affichés sur une page.

Admettons que vous soyez un annonceur e-commerce dans le domaine des vĂȘtements et du sport : vous pourriez opter pour la diffusion d’une publicitĂ© vidĂ©o pour des chaussures d'entraĂźnement placĂ©e Ă  cĂŽtĂ© d'un article sur le site d'un journal sportif. Ainsi, le ciblage contextuel permet d'accroĂźtre la notoriĂ©tĂ© d’une marque en ciblant des marchĂ©s de niche, dans des campagnes publicitaires qui sont diffusĂ©es via le programmatique. Cette mĂ©thode de ciblage offre Ă©galement aux annonceurs une mĂ©thodologie de ciblage flexible. En effet, ils peuvent soit restreindre, soit Ă©largir les contextes ciblĂ©s, pour atteindre des audiences pertinentes en utilisant des mots-clĂ©s dans le contexte du contenu, ou hors de ce contexte.

En d'autres termes, le ciblage contextuel vise Ă  cibler des clients potentiels Ă  travers un moment ou un Ă©tat d'esprit spĂ©cifique, afin d'augmenter leur rĂ©ceptivitĂ© aux annonces publicitaires affichĂ©es. Contrairement au ciblage comportemental basĂ© sur les pixels de suivi et les cookies, le ciblage contextuel affiche des publicitĂ©s en rĂ©sonance avec le contenu rĂ©ellement consultĂ© par l’audience-cible.

ciblage contextuel

Exemple de profilage d’audience

16,4 millions d’accros à la cuisine

Profil des publics-cibles

  • Nourriture “healthy”
  • Fan de brunchs
  • Amoureux du chocolat
  • Cuisine du monde
  • Recettes Ă  prix doux
  • Recettes saisonniĂšres
  • ApĂ©ritif 
  • Aficionado du barbecue
  • Fan de pĂątisseries
  • Cuisine facile
  • Vegan
  • Cocktails crĂ©atifs

Pourquoi le ciblage contextuel est-il redevenu pertinent pour vos campagnes ?

Les consommateurs ont des attentes plus poussées en matiÚre de publicité web

Les consommateurs rejettent les contenus qu'ils jugent intrusifs ou peu pertinents par rapport Ă  leur expĂ©rience en ligne. D'ailleurs, ils ont de plus en plus recours Ă  des bloqueurs de publicitĂ© (ou Ad Blockers) : 43 % des internautes dans le monde ont dĂ©clarĂ© en avoir utilisĂ© un en 2020. Les placements contextuels augmentent la valeur de la publicitĂ© par rapport au ciblage basĂ© sur les cookies, ce dernier pouvant entraĂźner l'affichage de publicitĂ©s sur des environnements non adaptĂ©s. En effet, les consommateurs veulent ĂȘtre exposĂ©s Ă  des publicitĂ©s qui correspondent Ă  leurs intĂ©rĂȘts rĂ©els, et dans des environnements pertinents. 

Dans une Ă©tude sortie en juillet 2021, IAB Europe a demandĂ© Ă  des consommateurs ce qu’ils pensaient de la publicitĂ© contextuelle :

  • 69% seraient plus enclins Ă  regarder une publicitĂ© si elle est en rapport avec le contenu qu'ils consultent.
  • 67 % se disent ouverts Ă  l'idĂ©e de voir des publicitĂ©s pertinentes de nouvelles marques.
  • 44 % ont essayĂ© une nouvelle marque aprĂšs avoir vu une publicitĂ© pertinente Ă  cĂŽtĂ© d'un contenu qu'ils consommaient.

Les spĂ©cialistes du marketing s’emparent donc de cette tendance, puisque 74 % d'entre eux font de la publicitĂ© contextuelle leur stratĂ©gie prioritaire pour l'avenir.

Consommateurs et annonceurs trouvent un terrain d’entente dans le ciblage contextuel

Autre Ă©lĂ©ment notable : le ciblage contextuel correspond aux exigences de brand safety de toutes les marques. Des requĂȘtes dans le contexte du contenu et hors du contexte peuvent ĂȘtre utilisĂ©es pour promouvoir des produits ou services sensibles dans des environnements rĂ©ellement adaptĂ©s. En tant que solution “cookieless”, le ciblage contextuel a le potentiel de rĂ©soudre les problĂšmes de conformitĂ© liĂ©s Ă  l'utilisation des donnĂ©es personnelles. GrĂące Ă  cette mĂ©thode de ciblage basĂ©e sur le consentement de l'utilisateur, ce n'est pas seulement la publicitĂ© sur Internet, mais toute une industrie qui gagne en lĂ©gitimitĂ© aux yeux du consommateur.

La publicité contextuelle ainsi permet aux consommateurs et aux annonceurs de travailler ensemble à une expérience publicitaire pertinente et respectueuse de la vie privée des utilisateurs, et ce de deux maniÚres :

  • En prĂ©servant l'Ă©quilibre entre les prĂ©occupations des consommateurs en matiĂšre de protection de leur vie privĂ©e, et le besoin de pertinence et de prĂ©cision du message des annonceurs.
  • Les donnĂ©es partagĂ©es avec le consentement du consommateur fournissent aux annonceurs de prĂ©cieuses donnĂ©es first-party, ainsi qu’une mĂ©thode de ciblage sans cookie rĂ©pondant aux exigences de confidentialitĂ©.

A quelles Ă©volutions devez-vous vous attendre ?

En l’absence d’une solution unique, adaptĂ©e Ă  tous les annonceurs, la publicitĂ© contextuelle devrait prospĂ©rer dans le monde “cookieless” Ă  venir. De fait, on estime que les annonceurs comptent investir dans la publicitĂ© contextuelle 412 milliards de dollars d'ici 2025.

L'innovation exige Ă  la fois du temps et des investissements consĂ©quents, tant pour les rĂ©gies publicitaires que pour les annonceurs, de sorte que le marchĂ© pourrait mettre des annĂ©es avant de trouver des alternatives de ciblage qui changent la donne. En tout Ă©tat de cause, la publicitĂ© contextuelle ne peut pas rester la seule stratĂ©gie de ciblage disponible pour une campagne publicitaire. Le ciblage contextuel peut et va trĂšs probablement constituer une partie importante des futures campagnes, mais il doit ĂȘtre combinĂ© Ă  d'autres approches encore en cours de dĂ©veloppement (principalement des dĂ©veloppements technologiques). En outre, il ne faut pas oublier que le ciblage contextuel est utilisĂ© depuis de nombreuses annĂ©es dĂ©jĂ  par les acteurs du programmatique.

En somme, la clĂ© d'une approche programmatique performante reste la combinaison de diffĂ©rentes approches et outils, afin de s'adapter en permanence aux attentes des publics. Gardez Ă  l'Ɠil les innovations en termes de marketing digital Ă  venir, pour viser un retour sur investissement optimal de vos  campagnes !

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