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Première étape, avant même de penser à concevoir quelque support que ce soit : créer votre brief annonceur, qui va permettre à votre agence de comprendre vos besoins et attentes.
Découvrez nos conseils pour ce faire dans cet article, à la manière d’un petit guide pratique.
Lorsque vous commencez une collaboration avec une agence de publicité qui va s’occuper de la communication de votre entreprise, créer un brief annonceur bien ficelé n’est pas de trop.
Les bénéfices de vous pencher précisément sur ce brief sont multiples. Il vous permet notamment de…
“Pour qu’elle soit couronnée de succès, une campagne de publicité digitale lancée avec une agence doit commencer par une phase d’alignement entre votre entreprise et elle. C’est pourquoi votre brief doit comprendre non seulement tous les éléments qui concernent votre campagne, mais également tout ce qui peut aider vos interlocuteurs à se faire une idée de votre image de marque souhaitée, de votre branding, ou encore de vos objectifs stratégiques. C’est là une base solide pour lancer une véritable collaboration, qui vous permettra d’atteindre vos objectifs de manière ROIste.” Prachya Butsiri, Consulting Director Gamned!
Plus vous incluez dans votre brief annonceur d’éléments de contexte liés à votre campagne de communication et de publicité, plus vous avez de chance qu’il soit efficace. Voici les 8 éléments qui doivent nécessairement y apparaître pour mener à bien vos actions de communication.
Les premiers éléments à inclure dans votre brief ont tous ceux qui peuvent aider votre agence à se faire une idée du contexte dans lequel votre campagne est lancée.
Prenez le temps de répondre aux questions suivantes :
Votre campagne de publicité doit idéalement être liée à un seul objectif-clé. Par exemple, votre campagne vise-t-elle à développer la notoriété de votre marque ? A convertir vos cibles ? A ramener du trafic vers votre site web ? Vers vos points de vente physiques ? A fidéliser des clients existants ?
Si vous fixez plusieurs objectifs marketing à cette campagne, veillez à les hiérarchiser, en indiquant celui qui est le plus important à vos yeux.
Conséquence de l’élément précédent : dans votre brief annonceur, à chaque objectif doit correspondre une ou plusieurs métriques-clés que vous souhaitez suivre.
Par exemple, pour une campagne axée “conversion” sur site web, on suivra notamment le taux de clic, le taux de conversion sur la Landing Page et le nombre de ventes générées sur le site. A contrario, pour une campagne axée “drive-to-store”, on suivra les visites et ventes incrémentales en magasin.
Vous le savez bien : toute bonne stratégie de marketing et communication doit prendre en compte les cibles qu’il s’agit d’adresser. Aidez vos prestataires à se faire une idée de ces audiences, en les leur décrivant précisément dans votre brief.
Quelles sont leurs caractéristiques (socio-démographiques, géolocalisation…) ? Leurs centres d’intérêt ? Leur comportement d’achat traditionnel ? Leurs besoins vis-à-vis de vos offres ?
Si vous avez des portraits de vos persona ou des Ideal Customer Profiles, fournissez-les à votre agence : il s’agit d’outils de communication précieux pour qu’elle puisse vous proposer des campagnes pertinentes et percutantes.
Toute campagne publicitaire bien ficelée contient un message-clé, qui traduit clairement vos objectifs. Celui-ci doit être réfléchi en amont de votre brief annonceur, et être clair et percutant.
Votre agence pourra vous aider à l’affiner dans vos slogans et taglines publicitaires - mais elle doit pouvoir comprendre quels éléments sont essentiels à intégrer dedans dès cette phase de brief.
Si vous en avez une idée, indiquez dans votre brief les formats via lesquels vous voulez communiquer avec vos cibles. Par exemple, voulez-vous diffuser des bannières ? Des vidéos ?
Il en va de même si vous avez des canaux publicitaires que vous voulez particulièrement tester : peut-être voulez-vous vous positionner sur des publicités sur les réseaux sociaux ? Via le Paid Search ? Via le DOOH ?
Notez que, si vous voulez utiliser des formats visuels, il est pertinent d’inclure la charte graphique ou tout autre élément de l’identité visuelle de votre entreprise dans votre brief. Le fait d’inclure votre charte éditoriale, votre tone of voice si vous en avez un, voire des supports de communication existants, peut également être pertinent.
Indiquez précisément le budget maximal que vous pouvez déployer dans votre campagne. Si vous en avez une idée, vous pouvez également inclure des budgets publicitaires maximaux par période (semaine, mois, trimestre).
Bon nombre d’annonceurs oublient de préciser le timing de leur campagne dans leur brief - et pourtant, il s’agit bien d’un élément crucial ! Indiquez-y la date de début et la date de fin désirées de votre campagne.
Incluez également, si besoin, des dates précises où vous souhaitez faire le point ou obtenir un reporting de mi-campagne.
Il est temps de peaufiner votre brief annonceur, grâce à ces 4 conseils-clés à appliquer.
Il peut être pertinent, s’ils ont un rôle à jouer en amont ou en aval de votre campagne, de solliciter l’avis de pôles autres que le marketing ou la communication. Devez-vous faire intervenir votre pôle logistique (qui, pour une campagne de conversion, peut avoir un impact sur les ventes, et donc sur leur préparation de commande) ? Ou bien les commerciaux (pour une campagne de génération de leads) ? Ou encore le SAV (pour une campagne de fidélisation client) ?
Votre brief doit permettre d’identifier directement vos besoins et les informations nécessaires à inclure dans votre campagne : en ce sens, trop d’informations peut brouiller les idées.
Le fait d’être concis permet également de laisser une certaine latitude à l’agence, notamment en termes de créativité ou de propositions innovantes. Vous êtes et restez spécialiste de votre marché et de votre produit, tandis que votre agence est spécialiste de la publicité, et peut donc vous aider à innover !
Gardez en tête qu’un projet bien construit prend du temps : réservez-vous du temps dans votre agenda pour vous pencher de près sur votre brief. Il est primordial de bien poser votre réflexion, et de ne pas aller trop vite.
De même, le délai de réponse de votre agence suite à votre brief dépendra de l’envergure de votre projet. Prévoyez de devoir vous aligner avec elle avant de pouvoir lancer la campagne en tant que telle.
Une communication verbale suite à votre brief permet d’éviter les sous-entendus et d’éclaircir ce premier brief annonceur. Une fois le projet commencé, il est donc plus pratique d’échanger directement avec votre chef de projet dédié.
Votre agence pourra également inclure les postes opérationnels (comme les créatifs) dans vos réunions de brief afin d’éviter la déformation des informations communiquées.
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