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Dans ce contexte, bon nombre d’entreprises cherchent des solutions pour continuer à mesurer la performance de leurs campagnes de manière fiable.
Dans ces débats, un outil ressort : la Data Clean Room.
De quoi s’agit-il ? En avez-vous besoin pour vos campagnes publicitaires ? Réponse dans cet article concret, qui vous éclairera sur l’utilité de ce type de plateforme.
On appelle “Data Clean Room” un environnement clos et sécurisé qui permet à deux entités de déverser et centraliser leurs données au sein d’une plateforme unique. Le principe de l’outil est de permettre à deux entités de relier et réconcilier leurs données à des fins de mesure et d’analyse.
Tout l’intérêt des Data Clean Rooms est que les données qui y sont intégrées sont anonymisées, leur permettant d’être en parfaite adéquation avec le RGPD. Par exemple, sur l’Ads Data Hub de Google, la plateforme bloque automatiquement tout ce qui pourrait permettre une identification d’un internaute précisément (comme les requêtes trop sensibles, ou les échantillons de données trop petits).
Notez qu’une Data Clean Room est un environnement neutre, où les deux entités peuvent accéder aux données l’une de l’autre, sans qu’aucune des deux ne contrôle la plateforme. Ainsi, aucune des deux parties ne peut modifier ou transformer la donnée présente sur la plateforme.
Il existe plusieurs cas d’usage à une Data Clean Room, qu’il vous faut connaître si vous souhaitez exploiter ce type d’infrastructure dans votre stratégie digitale.
“Si les Data Clean Rooms sont présentées comme de véritables solutions aux restrictions de mesure de la performance prévues avec la fin des cookies tiers, il s’agit pour les annonceurs de rester prudents. En effet, même si ces plateformes ont une réelle utilité en termes de partage de data sécurisé et d’insights prédictifs, elles demandent une expertise en matière de maniement des données. Veillez à vous faire accompagner par un expert pour choisir la bonne Data Clean Room en fonction des usages que vous souhaitez en faire, mais aussi pour l’utiliser au quotidien de manière pertinente.” Fenitra Raz AdTech & Data Strategist, Gamned!
Tout d’abord, grâce à une Data Clean Room, vous pouvez mesurer l’impact réel de vos activations média pour optimiser vos investissements.
Vous pouvez notamment pour réconcilier des données online et offline, dans une logique de web-to-store et de drive-to-store, pour mesurer efficacement les visites et conversions en magasin.
Autre cas d’usage lié à cette mesure de la performance : vous pouvez mesurer les chemins de conversion les plus efficaces (soit l’attribution marketing de vos campagnes), en faisant matcher la donnée first party de votre CRM avec l’identifiant publicitaire.
Deuxième cas d’usage intéressant : le fait de profiter de la data collaboration que permettent les Data Clean Rooms pour réaliser des études adhoc, et mieux qualifier vos clients. Vous pouvez ainsi mener des analyses comportementales ou prédictives sur votre audience.
Dans ce dernier cas d’usage, vous pouvez Unifier les first, second et third-party data pour construire et élargir vos audiences, afin d’améliorer le ciblage de vos campagnes.
En effet, grâce à une Data Clean Room, vous pouvez partager votre donnée entre annonceur et plateforme publicité, sans aucun risque de sécurité ou de confidentialité. Notez que ceci n’est actuellement possible que sur certaines Data Clean Rooms, telles que celles de Google, Amazon, et LiveRamp.
Les deux se ressemblent en apparence, mais une Data Clean Room n’est pas vraiment une Data Management Platform (DMP).
Tout d’abord, une DMP vient réconcilier des données en se basant sur un identifiant comme un cookie, un email, ou un IDFA, tandis qu’une Data Clean Room peut utiliser tout type d'identifiant mais de façon anonymisée. Ainsi, une Data Clean Room ne sera donc pas impactée par un monde cookieless, tandis qu’une DMP le sera.
Qui plus est, on va utiliser une DMP plutôt pour segmenter et activer les données, tandis qu’on utilise une Data Clean Room pour les mesurer et les analyser (à des fins d’attribution, ou pour récolter des insights et des prédictions).
L’écosystème des Data Clean Rooms est assez large - il vous faut connaître chacune des fonctionnalités que ces plateformes peuvent vous offrir, pour choisir celle qui conviendra à vos usages.
Certains acteurs proposent des Data Clean Rooms pour que les annonceurs collaborent avec d’autres plateformes et mesurent la performance de leurs campagnes. C’est le cas de :
D’autres acteurs vont proposer des Data Clean Rooms pour mesurer puis activer les données, tels que :
Si bon nombre d’entreprises choisissent de se doter d’une Data Clean Room, c’est parce qu’elles présentent un certain nombre d’avantages.
En plus de faciliter le partage de données second party, une DCR répond aux fonctionnalités du cookie tiers pour la mesure de la performance, et permet aux marques de réaliser des insights. Ce faisant, elles peuvent évaluer et ajuster leurs actions marketing au mieux.
Mais les Data Clean Room présentent également des limites :
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